策 劃：品牌中心
創 作：韓世友
商情密級：AAA級
擴散對象：總經理、總助、品牌總監
營銷總監、研發總監
方案目的：年度戰略藍本僅供決策參考
研討時限：下發之日——集體研討之日，共
計1周時間
解密時限：2009年11月22日
江蘇才子佳人時裝有限公司
2007年11月22日
目 錄
（一）前 言——3
（二）現行服裝的風格與類別
1、中國服裝產品的發展歷程
2、休閑裝的市場細分
3、現行市場上不同戰略類型的品牌運作模式
4、目前市場上的知名品牌種類
（三）才子佳人品牌的產品定位
1、國際服裝大類的優劣勢解析
2、不同的品牌戰略下的產品風格和模式
3、才子佳人品牌戰略下的產品模式
（待 續）
前 言
2007年的中國服飾市場最精彩的事件，就是作者在2005年10月早就在行業里提出的中國品牌服飾的整體風格走向問題——將全面地向時尚休閑風格邁進。雖然到去年夏季過后，被大多數的從業同行還在諷刺挖苦過，也被許多不理解事物原委的代理商們憎恨和漫罵過，可是時至今年夏季以來，而結果卻是不幸被我們言中。因為，從今年夏裝入市以來，中國的大眾休閑和中低檔時尚休閑品牌的產品風格、平面形象、終端形象等，的確是在向時尚休閑風格方向靠攏和提升，并且市場上各大知名的大眾休閑品牌，也都“不否認說自己的品牌是正在轉型，”特別是一貫占領中國二三線市場第一、二位置的大眾休閑品牌的轉型動作之大是前所未有的，它們分別是班尼路、以純、美特斯邦威、歌莉婭大眾休閑，和一貫以黑白為核心標志的JC5和杰克瓊斯等中低檔時尚休閑服裝。它們轉型后的終端形象和產品形象在顏色上模仿黑白灰為基調的歐美大牌風格，款式風格大多在走新穎時尚化路線的艾絲普瑞、ONLY、VERMODA和OCHILY四大品牌路線，特別是班尼路、以純和歌莉婭的變化最為明顯，有的甚至連LOGO和門頭都直接引用了這一原創形象，而杰克瓊斯和JC5原本就是一貫走純黑白色的產品路線的，而如今也添加了一部淺黑色、灰色和少量的紅色、嫩黃或淺紫色作為輔助色系等。
上述現象表明，隨著中國市場經濟的高速發展，在競爭日益激烈的中國女裝市場上，出現了品牌的產品檔次和產品風格飛速上移的現象，品牌的競爭終于回歸到了以產品的檔次風格和品牌文化這兩大核心要素上來，這個現象也充分論證了我們在才子佳人品牌2008春夏新品發布會上一再講述的“品牌概念——就是以產品為載體來傳播品牌獨特性的思想或前瞻性的生活方式”的絕對正確性。
但是我們也非常清楚地認識到，女裝也并不完全等于情侶裝，假如非要在情侶裝的基礎上強行拆除情侶要素的話，那么再單獨看情侶男裝或情侶女裝，我們就會發現最多就是個大眾休閑服裝，甚至有可能淪落到什么都不是的可能也依然是存在。可是問題的焦點在于，我們透析上述并不是單純地為了通過研究時裝來談時尚趨勢；為了研究時尚來談愛情觀念，因為前者還有一點必然聯系，而后者幾乎是沒有任何內在的牽連。而我們的目的在于；
第一、我們要通過研究女裝的流行趨勢，去探索情侶的當權者——女性的愛好趨向，從而掌握市場消費主導者的內心動向是什么？
第二、通過研究時尚的流行趨勢，來揭示和表達出情侶文化的核心——表達愛情美感的要素都有哪些？
第三、通過研究時裝的產品風格走向，去發掘情侶裝產品的風格要素——應該如何開發情侶新品？
這才是我們之所以一開篇就切入產品正題的創作原因。
第一章：現行服裝的風格與類別
一、中國服裝產品的發展歷程
盡管各種服裝形態總是在不同時間段內交替誕生和發展壯大，但根據其在中國服裝市場上不同時間段所擔任的領跑和主導角色的先后，我們基本可以按如下標準來概括性劃分：
1、1978年—1998年是由工作服上升為職業裝，以及生活裝剛剛開始抬頭的轉軌時代;
2、1998年—2003年是運動裝逐步興盛的時代;
因為勞動太累所以需要運動健身和放松，由此刺激了運動服飾產業的高速發展。
3、2003年末—2005年中期是運動休閑裝時代曇花一現的轉折期;
因為純粹的運動裝在生活的適用性方面范圍太狹窄，所以產生了既適用于運動鍛煉，又適合工作休閑的運動休閑裝。
4、2005年下半年—2006年是休閑裝徹底分裂時代;
按照產品的檔次和流行元素攝入的多少總體可以分為大眾休閑和時尚休閑。比如以純、美特斯邦威、唐獅、布衣坊、歌莉婭等大眾休閑和艾絲普瑞、ONLY、VERMODA和OCHILY、拉帕佳等時尚休閑。至于杰克瓊斯、杰西伍等介乎于時尚休閑和大眾休閑之間的中低檔男女混合休閑裝，則不在此主流劃分范疇。
二、休閑裝的市場細分
因為運動休閑裝的市場壽命周期太短，僅有1年半時左右，此后中國的服裝行業又進入到了專業休閑裝時代，但根據目標市場的定位不同，又主要劃分為大眾休閑和時尚休閑：
A、大眾休閑:
（1）市場定位—— 2005年之后主要市場份額是集結在大眾休閑裝上，其平均價位大約在60元至150元之間、消費群體年齡在18歲至22歲之間、職業主要為高中和大中專學生、城鄉結合部的農民、工人等。服務這類客戶的品牌代表有早期的四大天王的班尼路、真維絲、保詩龍、左丹努和現在的四小天王的以純、美特斯邦威、唐獅、森馬等。
（2）操作模式——大眾休閑的市場操作模式為輸血式或供奶式操作模式，具體表現為：
A)免貨架;
B)送裝修;
C)返利;
D)退換貨;
E)廣告支持
（3）大眾休閑的風格特征為：
A）透氣、舒適、方便;
B）彈性強，多采用針織面料;
C）沒有適應場合的限制，又被稱為萬金油服飾，可適合各種場合;
D）價格便宜，一般在50至150元之間。
B、時尚休閑:
（1）市場定位——消費群體年齡：22歲——35歲，這一年齡段包括了剛上班的22—24歲小職員；做部門領導的25歲；成家成熟的30歲；完全家庭結構的35歲。服務這類客戶的品牌代表有艾絲普瑞、ONLY、VERMODA和OCHILY等品牌。
（2）消費群體職業：職員、職業經理人、老板。
（3）操作模式——時尚休閑的市場操作模式為造血式，具體表現為做好下述四個方面的工作：
A）計劃調度：季節新品訂貨會議的訂貨計劃和單店的上架貨品計劃和后續保障補給供應全部納入系統控制運營，確保季節的所訂貨品和單店的上柜貨品符合本區域消費群體的實際需要。
B）貨品陳列：至少研究出12種以上的陳列辦法，做到每周更換2次的新品陳列法，確保用足夠新穎的陳列法來吸引客戶進店。
C）促 銷：根據不同的季節和庫存情況，制定出不同有針對性的促銷活動，確保促銷活動能有效地刺激起潛在消費群體的購買欲望。
D）導購員培訓：盡量通過拋開產品本身說產品的客戶說服法，來巧妙地解答客戶疑慮，以達到促使客戶立即購買的實際效果。
（4）時尚休閑的風格特征：
A）主題突出,系列感強,內涵顯著豐富;
B）梭織、針織、毛線、牛仔的比例有均衡趨勢，其中，梭織比例大大提升，針織比例明顯減少;
C）款式風格前衛新穎，較多的使用高科技面料、新工藝、立體剪裁和多樣化的配飾等;
D）有明確的穿著場合限制;
E）價格基本分為：
1）高端時尚為1000——2000元左右;
2）中高端時尚為500——800元左右;
3）時尚休閑為300——500元左右。
三、現行市場上不同戰略類型的品牌運做模式
1、戰略的意義：因為戰略目標決定戰術措施，所以明確企業的經營戰略類型就是明確企業一切行動的準則和方向。
2、戰略類型：
（1）圈錢型：
A、微觀作坊型：幾臺車——開發幾個版——找個檔口——做批發;
B、假裝跳樓型;比如巴沙奧，阿瑪尼、老人頭、嘟澎、登喜路等，它們的進貨價大約在15元左右，而售價一般在49——69元左右，毛利為20——30元左右;
C、貼牌營運型：無開發、買版貼上自己的商標，如潮流前線等;
D、暴發戶型：暴發戶品牌的特點是沒有長遠的品牌戰略設想，基本特點是邊走邊看，它們的成功歸根結底是超乎意料之外的圈錢型，例如：波士登、以純等。
E、假文化型：如李寧、七匹狼、利郎男裝、九牧王、雅格爾等永遠都停留在一句隨心所欲的口號上，在品牌文化層面上屬于假文化型。因為它們無法搭建去和解碼出一個品牌的文化屬于是一個立體的思想框架體系，說到底還是因為對品牌概念的理解層次太低，還沒有能力把品牌概念上升到“獨特性思想和前瞻性生活方式”的高度上去。