如何用直播的方式推動母嬰行業及品類的發展,成為許多品牌、KOL關注的課題。

2022年3月24日,450萬人次在年糕媽媽李丹陽的淘寶直播間觀看了她的首秀。

做了8年母嬰科普博主,年糕媽媽李丹陽已經有了一定品牌知名度。這8年,她一直在做兩件事——用科普干貨和好物推薦,為中國媽媽“解決當下的育兒難題”,“提升自我以及改善家庭生活品質”。

李丹陽說,“之前,我擅長的是,用圖文、短視頻的形式跟媽媽們溝通,現在用直播的形式,我也非常期待。我對自己說:為什么不試一下呢?”

她認為,直播最大的優勢,就是距離和真實。“把我和中國媽媽的距離拉得更近了,也展示了更真實的我。”

如今,越來越多的母嬰平臺,在常規布局之外,也將目光轉向了直播電商平臺。年糕媽媽有著多年的內容沉淀、粉絲基礎,加上淘寶直播完善的直播基礎設施、直播機制以及多元化的粉絲運營手段,以及對新主播的扶持,兩者將發揮“1+1>2”的效果,也加速了年糕媽媽和淘寶直播的用戶見面。

淘寶直播母嬰品類崛起,年糕媽媽加速入局

除了被稱作“年糕媽媽”,李丹陽身上還要兩個重要的標簽:浙大醫學碩士、二胎媽媽。依托于李丹陽的個人IP,年糕媽媽已經成為母嬰垂直內容電商領域的重要玩家。

之前,年糕媽媽一直以新媒體為載體,并通過優質內容服務母嬰用戶。從一開始的圖文到再之后的短視頻,年糕媽媽一直在拓展自己的內容渠道、商業模式。

隨著“三孩”政策的開放實施,母嬰相關產業再次利好,行業進入競爭白熱化階段,不少母嬰電商玩家陸續走上直播帶貨之路。

圖文和短視頻時代,年糕媽媽實現了用內容和商品服務用戶的閉環。

而想要繼續拓展模式,直播這種真實場景的沉浸式體驗,能讓其更好地服務目標受眾。直播不僅可以有品牌宣傳效果,還可以增加賣貨渠道。

在達人直播首秀之前,年糕媽媽便做客過品牌直播間,進行過知識分享型直播。2021年雙十一直播,年糕媽媽李丹陽做客奶粉品牌的淘寶直播間。之后,也多次與品牌在直播上進行合作。

作為知識型母嬰大V,年糕媽媽李丹陽有一群忠實的垂直粉絲,并常年針對該人群進行知識科普。而奶粉品牌想要開拓新客、洞察客戶需求,與年糕媽媽的直播營銷,提升了其品牌力。

對于做達人直播這件事,李丹陽提到,以前做知識分享型,更多的是在理論知識、觀念上給大家帶來一些科普和改變。來做達人直播,可以在講知識的同時,把解決方案更直接、順暢、完整地提供給大家。形式雖然不同,但內核是一樣的。

如今年糕媽媽選擇直播帶貨,也是因為淘寶直播生態走向完善。淘寶直播的年度報告里,母嬰品類在2020年到2021年,連續兩年實現了成交金額超過100%的上漲。

與美妝、食品等品類一齊,母嬰成為為數不多、增速極快的潛力品類。如今入局的年糕媽媽,也希望在淘寶直播生態內,觸達更多母嬰用戶。

首秀漲粉67萬,年糕媽媽號召力何來?

在淘寶直播快速發展的第7個年頭,各垂直品類正在以前所未有的速度完善,母嬰是其中代表,品類的崛起離不開平臺的扶持,年糕媽媽如此新入局的千萬級博主,產出的更優質的直播內容,將豐富淘寶直播的內容池。

作為知識型母嬰大V,年糕媽媽已經有一群忠實的粉絲。育兒是一個專業性的領域,這容易讓主播與用戶之間建立信任感以及其他更深度的連接。在年糕媽媽平臺上,有超過4000萬用戶,對于如何與母嬰家庭建立深度連接這件事,年糕媽媽已經有豐富的體感和經驗。

而對于這次的淘寶直播首秀,年糕媽媽的私域粉絲也非常期待。作為年糕媽媽的“姐妹”,她們也希望在直播間學習有用的育兒知識,買到高性價比的母嬰、家庭好物,分享彼此的“好物清單”。

同時,更多來自淘寶直播平臺的媽媽用戶,被年糕媽媽專業的育兒知識和好物的分享所吸引。首場直播,年糕媽媽就漲粉67萬,與更多淘寶直播的媽媽用戶建立起深度的鏈接。

年糕媽媽作為新咖主播,也得到了淘寶直播“一站式”的扶持,從流量扶持、營銷建議,到貨盤組建,每一個環節,都有貼心的阿里小二服務。

一直以來,淘寶直播的算法,會針對直播間內容特征,對目標群體定向分發,為主播與用戶做精準分配。與此同時,淘寶直播對新主播的一系列扶持政策從未停止。例如今年2月,淘寶直播再次推出領航計劃,針對新主播方面,在冷啟期、挑戰期、留存期三個階段會有不同的流量激勵。

同時,年糕媽媽很早就開始從內容轉電商,十分注重全渠道拓展。年糕媽媽也一直有著嚴苛的選品標準,常年的內容電商選品邏輯,讓她的直播間選品更貼合中國媽媽的選擇。

在淘寶直播間的定位上,年糕媽媽還是延續了“陪伴新一代中國媽媽”的定位,為媽媽們科普更實用的育兒知識、總結、提煉發現好物的方法。

由于直播渠道具有直觀、真實的特點。相比于此前在其他渠道著重“講知識”,在淘寶直播上年糕媽媽會更側重講解生活化場景——用年糕媽媽特有的生活經驗和對用戶需求的深度洞察,提供從內容到商品的完整解決方案。

新一代中國媽媽有鮮明的消費特點,收入水平高、敢于花錢,但對于價格、產品品質也較為敏感,也愿意通過直播這種方式深度了解產品,幫助決策。

由此,年糕媽媽也著重觀察了新一代媽媽的消費痛點,把提供知識放在介紹產品前面,提倡“知識省錢更高效”,幫助用戶“把錢花在刀刃上”。

在選品上,年糕媽媽會優選0-12歲的母嬰育兒好物,同時,改善家庭生活品質的個護、家清、柴米油鹽等產品,以及提升媽媽美貌的美妝、女裝和飾品,也會是之后選品的方向。

李丹陽提到,要選出真正讓中國媽媽解放、為媽媽減負的好東西,以及能讓孩子和家庭內心愉悅,快樂起來的好東西。而 “除了安利好物,我可能也是一個‘冷靜型’的選手——我會告訴你:這些東西沒必要,不要買!”

憑借年糕媽媽的圈層影響力、滲透力優勢,淘寶直播的流量優勢、成熟體系,可以一齊面向新一代的母嬰消費者、滿足他們不斷變化的消費需求。

直播電商時代誕生了許多熱門新品類,不少新消費品牌的崛起過程中,直播成為不可缺少的新的營銷方式,政策紅利讓母嬰行業迎來新的機遇,而直播電商將助力玩家的轉型突圍。