經驗在現實中被許多人看好，模仿他人的成功模式，更是絕大多數中小企業誕生的依據，此類企業缺乏對 市場應有的前瞻性眼光，更甚者連眼前的市場變化都表現得反應遲鈍。事實上，市場的動態性往往使經驗變得一文不值。說到廣告，許多企業心里最沒底的是付出與 回報的比例，加上不少媒體出時常出賣公信力，廣告的可信度在降低，使企業在廣告問題上愈發冷淡，能在廣告營銷上有所作為的中小企業難得一見。

　　中小企業對廣告的忌諱是客觀事實，其根本原因在于廣告對銷售的幫助很小，投放了廣告卻沒能從中得到 銷量的回報的現象很普遍。對于中小企業來說，多種營銷渠道都在做，就是做好的渠道不多，廣告也是其中之一。與找幾個業務員去外面跑一跑對比，盡管收效甚 微，經營者們往往認為后者更簡單易行。在各種營銷渠道上，廣告營銷普遍不被中小企業所看好，這一現象既是廣告界的悲哀，也是中小企業的一大損失。雖說各種 營銷渠道都能夠使品牌得以滲透，但影響力是無法和廣告相提并論的。

　　企業要做好各種營銷渠道都是不容易的，尤其是廣告營銷，它需要更多的智慧。幾個鏡頭或三言兩語或一 篇短文等小小展示，就要發揮出拉動線下銷售的作用，看起來真象變魔法式的，做起來自然不是輕而易舉的事。許多企業在營銷過程中把“誠信”掛在嘴邊，把自己 的實力夸大其詞，用許多來路不明的榮譽包裝自己，做起廣告來也不例外，展現出一個十全十美的企業形象，最終卻是企業自我陶醉，員工熱血澎湃，市場反應冷 淡，企業空忙一場。當然，這樣的結局不僅僅是中小企業的廣告無知，更有廣告業的深層因素，自上世紀80年代開始新中國有了商業廣告以來，全國經濟的快速發 展使廣告業成為很大的受益者，龐大的市場需求拔高了中國的廣告行業，使廣告業的真正高端人才產生大量缺口，許多廣告公司里頭會說順口溜的就叫策劃、找一篇 文章四處套用也稱文案，廣告公司只會賺錢卻無力為企業做好廣告。

　　對銷售而言，廣告是短期效應，因而它也必須實現快速見效。對中小企業的廣告更是如此，不能夠立竿見影就意味著廣告費成為無法得到彌補的損失。要讓廣告成為低投入高回報的營銷渠道，就要研究以下方面：

　　首先，抓準消費者的興趣點。如上面所說的那類失策廣告，廣告主就是以自我為中心，忽視了消費者需求 的焦點所在，以及消費者對企業產品或服務的接受過程。許多企業的設想是在廣告上體現“我很正規，很誠信，消費者就會放心，也就會接受產品或服務”，把“讓 消費者信任企業”作為廣告的中心思想。然而，事實并非如此，消費者很難通過你的廣告表達就產生信任，而是對你的廣告內容產生興趣后，才會去了解你的產品或 服務，對產品或服務滿意后才考慮你的企業是否可靠，也就是說在消費者的“信任”之前，還有“興趣”、“了解”的前置過程和條件。消費者的興趣點是從消費者 的需求和企業的產品或服務-全球品牌網-中去提煉的，這就要求企業和廣告公司要真正掌握消費者的需求和關注重點，對廣告所指向的產品或服務的構成細節把握 清楚，對同類產品或服務能從細微處對比，挖掘出差異之處和絕對優勢的要素，集中一個點全力突破，切忌含糊不清和面面俱到。

　　消費者的興趣點不是一成不變的，在不同時期對同一產品有不同的側重點。如汶川地震前買房的人不會太關注抗震等級、媒體沒報道“地溝油”之前食客不會在意酒店的廚房等等，所以對消費者興趣點的研究是做廣告的前提和基礎。

　　其次，促使消費者快速反應。許多中小企業在開業之初會狂風暴雨般地砸一段廣告，過后就煙消云散，這 種做法不是廣告營銷，而是賭徒心態，當本身并不寬裕的口袋一空，前期的廣告不能實現原先的期待，對廣告就產生恐懼心理，最終肯定死得很慘。另一種做法是時 斷時續的投放廣告，沒有全盤計劃，這種做法也不是把廣告當作營銷渠道，而是向人們告知“我還沒死”罷了。

　　廣告本身的作用就是快速傳播，做了就得有明顯的效果。許多廣告人會對客戶說“廣告不是立馬見效的， 它的影響和作用是長久的”。因此，“廣告預熱”之說也在廣告業風行起來，這是多好騙取廣告費的理論啊，甚至有人把阿里巴巴投向央視的數千萬廣告說成是“預 熱廣告”，而且是為電子商務市場“預熱”。關于阿里巴巴的“廣告預熱”說，事實上也沒有得到作為廣告主的阿里巴巴的認可，其高層人士表示投放廣告“只是給 阿里巴巴和雅虎搜索做廣告”。在資訊高度發達的今天，要消費者對企業的零星廣告保留較長時間的記憶，簡直是比登天還難。如果你的“預熱”廣告能打動消費 者，也就自然能快速見效，當消費者在你的廣告之初都毫無反應時，又談何“預熱”？還能有什么長久的影響可言？比較正確的做法應該是，在執行廣告營銷計劃的 過程中，做好每一期的廣告，讓消費者在你的廣告發布后立即作出反應，在短短幾天里發揮應有的作用。