李上海是元塑實業有限公司（以下簡稱“元塑”）總經理，從2003年起，這個公司就開始生產玩具類型中的嬰幼兒用品。

　　但與東莞的其他代工型玩具企業一樣，從今年7月份開始，元塑的國外訂單驟降，這讓李上海犯愁。

　　訂單減少使得元塑的生產車間里超過一半的機器已經停止了運轉，三樓的縫紉車間里，只有兩條生產線還在作業，不到50個工人正在縫制嬰兒車的布料。

　　與縫紉車間類似的情況也出現在了其他幾個車間里。

　　消失的訂單

　　談完生意后，李上海送走客戶重又回到接待室里坐下身來，倒上一杯茶呷了一口，慢慢說道：“生意不好做了。”

　　從2003年公司成立開始，元塑就將自己定位為一家代工企業，北歐、美國、日本是元塑訂單的主要來源，產品走出流水線后，貼上洋標簽，再銷往世界各地。

　　公司成立時，正是做國際市場的黃金時期，國家和地方出臺的各種優惠政策也曾讓外貿企業嘗到不少甜頭。

　　與此相對應的是，國外品牌的代工企業也成了國際經濟與形勢的晴雨表。今年3月份日本地震后，元塑就曾受到過明顯的影響，“公司接到的日本的訂單全部暫停，新訂單的交貨期也全都延后。”李上海說，地震后的一段時間里，很少接到日本的訂單。

　　而從去年以來，歐債危機不斷升級，歐洲的購買力下降，也讓為歐洲品牌做代工的企業的未來變得不那么明朗。

　　廣東社科院珠江區域經濟研究中心主任成建三接受媒體采訪時直言，今年年底到明年，珠三角傳統制造業相較2008年或將更加困難，而玩具禮品行業將成為其中的典型行業。

　　這也造成了元塑的壓力。

　　“跟去年相比，今年要差得遠。”說到今年的業績時，李上海搖了搖頭，“最差的時候，接到的訂單只有去年同期的一半。”

　　在今年7月份以前，元塑每個月總能接到十幾個訂單，廠房里的每條生產線都會運轉起來，但7月份之后，訂單逐漸減少，“每個月只有幾個貨柜（集裝箱）。”11月份時，元塑接到的訂單也只有五個。

　　開始的那段時間，著急到晚上睡不著成了李上海的常態，“但是睡不著能怎么辦？還是要慢慢想辦法。”李上海說，他開始動用一切個人關系拉訂單。

　　李上海將希望寄托在這一年的最后一個月，“這個月會恢復的，應該有十幾個訂單了。”

　　訂單減少讓工廠的運轉陷入困境，“養著那么多員工，不開工就要虧錢。”李上海介紹，公司的員工數量已從近300人降到了如今的不到200人，來維持工廠的基本運轉。有了訂單，他還要從外面招些臨時工。

　　實際上，在東莞，訂單減少的玩具企業也并非元塑一家，“東莞百分之九十的玩具企業都是做代工。”李上海說，元塑面臨的問題在東莞很普遍。

　　中國的玩具企業多是替國外品牌代工，或者是按照國外客戶的要求設計產品，產品都貼著洋商標，而真正自主開發生產的玩具不到總出口的1/3。

　　然而，沖擊中國玩具制造業的，并非只是歐美的經濟狀況，還有他們設置的安全標準壁壘。

　　2011年7月20日，號稱史上最嚴厲的安全技術標準《歐盟玩具安全新指令》正式實施，其標準條數由此前的16條大幅增加到了57條。

　　不到一個月，美國消費品安全委員會（CPSC）也決定從今年8月14日起，在美國市場上制造、銷售的兒童產品鉛含量標準從此前規定的300ppm降低到100ppm。

　　新規定讓出口玩具的檢測費用不可避免地增加，分攤到產品上，則是每個玩具的成本將至少增加5%。

　　資料顯示，今年第三季度，全國禮品、玩具業產品出口歐盟國家的數量較去年同期減少了20%，而在11月初結束的第110屆廣交會上，歐洲與美國到會采購商實際成交分別下降19%和24%。

　　因訂單大幅下降，2011年7月份，韓資企業東莞素藝玩具有限公司高管“跑路”，公司倒閉。這也是自2008年全球最大玩具廠商合俊玩具之后，當地倒閉的又一家大型玩具企業。

    迷茫的出路

　　國際市場的阻力，使得中國玩具制造的生存空間逐漸縮小，玩具制造商們開始將注意力瞄準到了國內市場上，元塑就用打造自主品牌來開拓國內市場。

　　據去年進行的一項社會調查顯示，中國兒童消費已占到家庭總支出的30%左右，全國0-12歲的孩子每月消費總額超過35億元。

　　但中國14歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費僅2.4-3.6美元，遠低于亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。

　　假設中國玩具消費達到亞洲平均水平，市場規模預計將突破300億元。

　　300億的市場代表著，內銷會占中國玩具業一年銷售額的1/4，而目前卻是眾多玩具業廠商不重視的一個市場。

　　2009年，在全球金融危機中受到沖擊的元塑就成立了自主品牌的嬰幼兒用品公司——寶貝星嬰兒用品有限公司，用來開拓國內市場，“只有打造自己的品牌，才不用擔心國際經濟的壓力。”李上海說。

　　在國外訂單減少的幾個月里，元塑多做了一些寶貝星的產品。

　　然而，出口轉內銷也并非易事。

　　2008年金融危機以后，已經有部分玩具企業將目光投向國內，而隨著歐美國家越來越挑剔的指標和規定，又有一批企業陸續進行市場目標調整。

　　成建三接受媒體采訪時認為，目前國內的實體玩具市場很難有很好的增長，而此前珠三角很多傳統玩具企業原來訂單都在國外，現在想轉到國內基本不可能。

　　但李上海坦言，寶貝星的產品在元塑的生產和市場份額里，占的比例并不大，在最初的一段時間，打開市場是寶貝星面臨的最大困難，“國內市場被原本做內銷的公司占領了很大一部分，傳統外銷企業再想往里擠，是很難的。”李上海說：“寶貝星剛開始做，形勢有所好轉，目前市場正在慢慢打開。”

　　除此之外，針對歐美市場的玩具——比如圣誕玩具——更難大量轉移到國內。

　　圣誕節使用的禮品、玩具以及其他部分用品主要由亞洲國家生產，而中國至少占了90%的份額，其中珠三角又占了70%。

　　但是今年受到歐美國家經濟低迷、市場需求縮水的影響，國際采購商來中國下單的數量與往年相比大幅度下降。

　　實際上，除了國際訂單數下降，成本高企也讓圣誕玩具不得不減少了對國際市場的供應。

　　誠佳玩具有限公司（以下簡稱誠佳玩具）是東莞市茶山鎮一家從事毛絨玩具生產和貿易的代工企業，生產圣誕老人等毛絨玩具是其每年的例行任務。

　　按照常規，玩具企業五六月接下圣誕訂單，八九月交貨，九月底貨物開始通過海運運往歐美國家，趕在圣誕前兩個月上架。

　　在往年，圣誕玩具可以占到誠佳玩具出口額的進半份額，但今年，誠佳玩具卻沒有像往年一樣因圣誕節而忙上一陣。

    穩定的國內市場

　　今年以來，誠佳玩具產品結構中的圣誕禮品幾乎可忽略不計，僅生產的一款毛絨圣誕狗和圣誕雪人，還是為維持老客戶關系而接的單，且接單量也壓縮到了每月幾萬只。

　　制造毛絨玩具的布料與棉花價格在不斷上漲，分攤到每個圣誕狗玩具上，成本上漲了近2元。

　　另一方面，人力成本的增加也是個棘手的問題。如今在東莞，一個熟練工人每月工資超過了3000元。這個水平比去年同期高出五分之一。

　　這些難題加上歐美市場不景氣等因素，誠佳玩具只好作出放棄圣誕訂單的決定，轉而開拓國內市場。

　　實際上，在開拓國內市場方面，誠佳玩具做的并不差。

　　2011年12月12日，誠佳玩具的廠房內機器轟鳴，幾款毛絨玩具在同時生產，誠佳玩具總經理周李琴指著樓下堆積的黃色毛絨雞玩具說：“這是出口歐美的，過幾天就要送貨。”在樓梯拐角處堆放的包裝箱上，印滿了英文說明。

　　周李琴的辦公室就在二樓生產車間隔壁，在他的辦公室內，若不大聲說話，聲音就會被機器聲淹沒。在墻角的展架上，擺放著數十種毛絨動物玩具，有為國外品牌代工的產品，也有為國內品牌代工的產品。公司的員工每天要加班到很晚才能趕完訂單。

　　誠佳玩具是2004年成立的純代工玩具企業，開始時，只接歐美的訂單。2009年，誠佳玩具開始著眼國內市場。

　　為了開拓國內市場，2010年4月份，誠佳玩具成立了卓毅（玩具）有限公司（一下簡稱“卓毅”）。卓毅總經理趙亮稱：“卓毅相當于誠佳玩具的一個經營業務部，除了開拓市場，誠佳玩具從接單到出貨，卓毅都要跟蹤。”

　　最開始開拓國內市場時，客源是卓毅面臨的最大問題，趙亮介紹說：“那個時候，我們一直做外銷，不知道做國內市場去哪里找客戶，在一片空白中一頭霧水。”

　　“業務員每天都出去找有質量的客戶，和有質量的訂單。”趙亮說，價錢好，客戶穩定，就是有質量的訂單。“假如一個客戶價錢很好，但一年只做兩單，就是沒質量的客戶，就要不停去開發客戶。”

　　如今，誠佳玩具已經有了一批穩定的客戶，而在國際市場上減少的百分之三十的訂單，也都由內銷市場補上了，“這個數字與專門做內銷的公司比，當然不高，但與傳統做外銷的公司比，這個比例已經很高了。”趙亮說，因此，與其他玩具公司比，誠佳玩具的訂單數并未減少，“現在每個月也都能接到十幾個訂單。”

　　實際上，誠佳玩具的目標是讓國內市場和國際市場的訂單各占一半，“這樣就不用擔心國際市場的不穩定了。”趙亮說。

　　如今，誠佳玩具還拿到了喜洋洋、迪斯尼、海綿寶寶的國內唯一正版版權，它也是憤怒的小鳥目前國內唯一正版版權制造商。

    玩具的潮流

　　目前，分布在東莞各鎮街的動漫衍生品企業產品內銷時，最困惑的就是內銷渠道。

　　為了打通玩具內銷平臺，位于東莞市常平鎮的京九玩具城越來越被重視。如今，這里已經成了東莞最大的內銷玩具集散地。

　　12月11日，即便是星期天，京九玩具城的客流量卻并不大。

　　今年三月份開始，寶貝星就在京九玩具城開了家專賣店，里面擺放著自己生產和品牌的兒童用品，工作人員稱：“賣得還好。”在這里，零售與批發同時經營。

　　在京九玩具城龍之美玩具專賣店，工作人員正在用針線給一堆絨毛玩具小龍做最后的加工，她坦言，零售業務做的并不多，因為單個買的人很少，大多做訂單和批發。

　　“京九城實體店可進駐1000多家，目前已進駐800多家了。這里已成為華南規模最大的玩具專業工廠直銷中心。”京九玩具城東莞工廠直銷中心營銷副總經理楊鑫說。京九玩具城目前正致力于實現供應鏈、流通渠道、終端展示銷售的垂直整合。

　　楊鑫接受媒體采訪時表示，現在，玩具、動漫行業最缺的不是生產廠家或產品，缺的是銷售環節，必須把這個銷售渠道做起來，東莞的玩具、動漫業才能做大做強。

　　實際上，在國際市場受阻時，一些玩具制造商為了生存，開始重視起了產品的轉型與升級。

　　早在2008年下半年，全球經濟危機很快就傳導至東莞，東莞最大的玩具制造企業之一的合俊玩具轟然倒塌，揭開了東莞玩具行業大洗牌的序幕。

　　在低迷的國際經濟環境下，以外銷為主的東莞銀輝玩具有限公司（以下簡稱“銀輝玩具”）也被席卷其間，來自海外的訂單驟降，企業生產經營也遇到困難。在外銷受阻之時，眾多玩具企業紛紛瞄向國內市場，銀輝玩具同樣開始收縮戰略腹地。

　　新金融記者了解，2008年，銀輝公司與上海世紀華創文化管理公司歷時兩年，聯合拍攝了《金甲戰士》卡通影片。該劇落地播出后，銀輝玩具就馬不停蹄地推出由《金甲戰士》衍生的玩具系列產品，劇中金甲戰士所使用的武器和道具都被復制到現實中。

　　作為首次進軍文化動漫產業的嘗試，銀輝玩具公司行政部總經理蔡素美認為，公司的戰略定位是清晰和正確的。“我們陸續還會投資拍攝動漫影視劇，先做衍生品的內銷，打開市場后再轉出口。”

　　蔡素美表示，公司在未來還將陸續推出動漫劇作，題材涉獵也會更為廣泛，以動漫文化帶動玩具銷售。“這樣才能始終保證引領世界的玩具業潮流。”