文 | 《中童觀察》記者 木夕

　　12月13日上午，由中童傳媒主辦、Nutri壹營養(yǎng)和安琪紐特聯(lián)合主辦，力兒國際、WELLINGO提供戰(zhàn)略支持，Nutrihabit紐萃特、生命陽光、新維士Nutrasis baby協(xié)辦的首屆中國營養(yǎng)品發(fā)展論壇，于北京萬達文華酒店如約召開。此次中童傳媒三會齊發(fā)，而營養(yǎng)品論壇作為打頭陣的一個，意義非凡。

　　為什么選擇營養(yǎng)品?理由很簡單，因為這是一個機遇很大、挑戰(zhàn)也很大的行業(yè)，這樣的市場往往充滿生機。盡管宏觀經(jīng)濟整體處于下滑態(tài)勢，但難得的是，母嬰行業(yè)目前仍處在“一枝獨秀”的增長狀態(tài)，而在這其中，營養(yǎng)品又是漲勢最好的“動力引擎”之一，自然吸引了更多的關(guān)注和期待。

　　我們聚焦營養(yǎng)品，首先便是聽從了渠道的聲音。正如中童傳媒總編王晨在開場演講中提到，營養(yǎng)品，是門店品類結(jié)構(gòu)調(diào)整的杠桿。“沃爾瑪?shù)牡谝惶谜n，是解構(gòu)銷售額。門店的銷售額=客流量×客單價，兩者當中，客流永遠是會被分流的，只有持續(xù)深耕客單價，才能更適合門店的經(jīng)營路徑。”

中童傳媒總編王晨

　　而營養(yǎng)品在消費者心中的底線非常高，一旦營養(yǎng)品跌破一定的價格，反而不好賣，這也決定著，營養(yǎng)品一方面能維持較好的利潤水平，另一方面也起到了客戶提純的作用——門店80%的利潤是由20%的顧客提供的，如何識別出這20%的人，營養(yǎng)品是一個很好的試金石。

　　安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏也證實了這一點。朱銀宏認為，母嬰營養(yǎng)品是實體渠道區(qū)隔電商的天然屏障。“母嬰營養(yǎng)品的消費邏輯很特別，消費者不缺錢，他們更需要為體驗和服務買單，只要你的消費者互動交流做得好，母嬰營養(yǎng)品的主流渠道始終會在線下。”

安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏

　　這也與Nutri壹營養(yǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人趙辛磊的觀點不謀而合。在他看來，營養(yǎng)品做的是價值，而非價格。“我們要打造超級大單品，而非爆品。什么是超級大單品?我認為必須具備四個特點：第一，超級大單品首先要有超級人群，能涵蓋門店大批的人群;第二，超級大單品要有足夠的客單，才能做成足夠的流水;第三，超級大單品一定要有超級賣點，無論是包裝、概念，還是技術(shù)區(qū)隔;第四，超級大單品一定要有超級連帶，如果只是做一個賣一個，這樣是沒有未來的。”

Nutri壹營養(yǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人趙辛磊

　　作為目前營養(yǎng)品里熱度最高、漲勢最好的“黃金大單品”，益生菌近年來越來越受到人們的關(guān)注，但相較于益生菌市場的前景無限，消費者對品類的認知仍然是制約行業(yè)體量進一步擴容的關(guān)鍵因素。

　　國家二級公共營養(yǎng)師、國家高級營養(yǎng)講師王斌坦言，消費者對營養(yǎng)品的認知可以說是一片混亂，拿現(xiàn)在最火的營養(yǎng)品益生菌為例，營銷產(chǎn)生的信息家長會全部吸收，認為益生菌可以“包治百病”;但如果他用了沒效果，就會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，完全拋棄益生菌。“這就是家長的邏輯。”

國家二級公共營養(yǎng)師、國家高級營養(yǎng)講師王斌

　　對此，丹麥Wellingo大中華區(qū)總經(jīng)理李瑋介紹了這樣一組數(shù)據(jù)，顯示出中國對于益生菌的認知情況：90%以上的中國人都認可益生菌很好，但認為益生菌“跟我相關(guān)”的人只有40%多，而真正購買益生菌的人只有10%還不到，這就是認知的差異。“有需求而不知，猶如困籠之獅。一旦認知覺醒，將帶來市場爆發(fā)。”針對此，Wellingo將腸道和益生菌相關(guān)知識的“科普”作為教育中國市場的首要任務，而且要將原本專業(yè)艱深的知識變得更趣味、更易被導購人員和消費者所理解、吸收。

丹麥Wellingo大中華區(qū)總經(jīng)理李瑋

　　但所有的市場教育都要基于一個前提——了解你的目標受眾。比如，媽媽們是怎么看待營養(yǎng)品的?為此，上海宏原科技CEO李杰為我們帶上了一份專業(yè)的母嬰營養(yǎng)品調(diào)研報告，報告中的數(shù)據(jù)來源于39個母嬰垂直平臺上，是由1300萬個談及營養(yǎng)品的媽媽發(fā)起的8000多萬的討論，總結(jié)提煉而來。

　　比如，在營養(yǎng)品各細分品類當中，乳鐵蛋白的增長是翻倍的;再如，媽媽跟朋友討論最多的問題，是某些營養(yǎng)品該不該吃;在區(qū)域方面，媽媽對營養(yǎng)品的偏好也有不同……這些問題這背后的原因都值得深思。

上海宏原科技CEO李杰

　　其實，了解消費者、對消費者進行營養(yǎng)品教育只是營養(yǎng)品想要發(fā)展必須邁出的一步，而企業(yè)和母嬰店想要真正搭上營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)騰飛的快車，還需要時刻以行業(yè)標準為堅守，把握營養(yǎng)品未來發(fā)展方向，把營養(yǎng)品培養(yǎng)成門店營收的“第三品類”。

　　對此，中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與健康所所長、中國營養(yǎng)學會副理事長丁鋼強表示，在健康中國2030規(guī)劃綱要的框架指導下，我們提出了國民營養(yǎng)計劃，也在不斷制定新的推動策略，七項實施策略里面，第一項就是要對營養(yǎng)政策法規(guī)標準體系進行進一步梳理，同時加強相關(guān)的營養(yǎng)科普，大力發(fā)展營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)。

中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與健康所所長、中國營養(yǎng)學會副理事長丁鋼強

　　谷根董事長李志恒表示，谷根從孕婦開始抓起，把營養(yǎng)品做成了門店一大特色板塊。目前，谷根的高端會員里，但就補鈣這一項，超過百元的產(chǎn)品就很暢銷。

　　東莞綠臣貿(mào)易總經(jīng)理沈志強則表示，營養(yǎng)品是一個新的增長點，由媽媽經(jīng)濟催生出來的消費空間會更加寬廣。

　　這個觀點也得到了江陰樂茵總經(jīng)理何江的認同，他說，“我們不僅把嬰幼兒營養(yǎng)品抓起來，同時還能將成人健康消費植入進來，助力整個業(yè)績提升。

　　貴州富中鑫總經(jīng)理陳彥表示，營養(yǎng)品到底對門店有哪些好處?第一，我們要有顧客思維，站在顧客的角度思考，什么是對顧客好的，才能賣得安心。第二，門店如果把營養(yǎng)品賣好了，奶粉就沒有問題了，因為營養(yǎng)品是門店最核心的專業(yè)抓手。

　　力兒國際營養(yǎng)品事業(yè)部總經(jīng)理劉元文表示，要想把營養(yǎng)品做好，沒有捷徑，無非是要有差異化的好產(chǎn)品、好服務，還有細致周到的培訓、教育賦能，以及一個完善的動銷方案。

　　浙江琪越總經(jīng)理則葉根水透露，在浙江，很多連鎖門店營養(yǎng)品可能賣得還不如單店，不是因為這些小門店有多專業(yè)，而是因為1、客情做得好;2、它們擅長通過社群營銷去傳播。這也許會為一些想賣營養(yǎng)品但賣不好的門店帶來一些啟發(fā)。

　　國內(nèi)的母嬰行業(yè)，最初是由奶粉來帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——奶粉從不到100億元的市場規(guī)模，發(fā)展到如今的千億體量，是母嬰行業(yè)過去十年里的“功勛品類”。但如今，隨著人口紅利的衰退和奶粉喂養(yǎng)的大面積普及，奶粉市場開始進入存量競爭，增量的尋求路徑也因此發(fā)生轉(zhuǎn)移，從原來的依靠消費人群基數(shù)的增長，逐步轉(zhuǎn)型為依靠質(zhì)量型增長的內(nèi)生增長動力。

　　上一代人用犧牲健康的方式換來了經(jīng)濟的跨越式發(fā)展，下一代人就要用這發(fā)展的果實來補償自己的身體。健康，是當今消費升級最重要的主題，沒有之一。巨大的消費力涌向健康產(chǎn)業(yè)，而率先承接紅利的，正是營養(yǎng)保健品。

　　但營養(yǎng)品同時又是一個“虛胖”的行業(yè)——聲量大，體量小。究其原因，是行業(yè)標準和法規(guī)的缺失，使得企業(yè)在競爭中危機四伏，隨時可能“踩雷”。

　　正是基于這樣的現(xiàn)狀，促使中童傳媒聚焦母嬰營養(yǎng)品，一方面為這個全新的增量品類鼓與呼，另一方面也呼吁國家盡快完善行業(yè)標準法規(guī)，讓營養(yǎng)品的產(chǎn)業(yè)風口期能夠更加持久。