在強勁的可持續性增長因素驅動下，中國的嬰幼兒產品市場在去年實現了兩位數的增長。然而，要在這日益增長的龐大市場占據一席之地，企業必須理解中國家庭在育兒中迥異于西方的消費行為并善加應對。除了考慮中國的社會結構，企業更需要了解不同地區的市場差異，這一點非常重要。為深入了解這一市場，波士頓咨詢公司消費者洞察智庫(CCI)在2010年上半年開展了一項規模龐大的消費者定量調查。調查內容針對0-3歲嬰幼兒市場的九大產品類別，調查樣本達數千例，涵蓋28個1到6級的城市。

即將騰飛的市場

中國嬰幼兒產品市場去年實現了兩位數的增長，目前規模已達1000億元人民幣(約合148億美元)。無論從短期還是中期來看，這個發展迅速、潛力巨大的市場對任何企業都極具吸引力。這主要是因為中國媽媽們為了確保嬰幼兒產品的質量和食品安全問題而顯示出強大的升級消費意愿，同時也受到中國龐大的 5,600萬嬰幼兒數量和快速的收入增長的直接驅動。

基于這些持續的驅動因素，以及中國新興中產階層不斷擴大的消費能力，BCG預計中國將成為全球最重要的嬰幼兒產品市場。其中嬰兒配方奶粉品類的市場價值約為74億美元，其規模全球居首，也是引領中國嬰幼兒產品市場快速增長的主要因素。BCG研究發現，由于長期計劃生育政策使得人們對獨生子女的關注與日俱增，這導致中國家庭在嬰幼兒產品上的支出占比高于西方國家。同時，這一市場的消費支出不同于電子消費品和奢侈品等其它品類，不易受到低迷經濟的影響。再加上極具吸引力的價位點和有利的利潤率，這一市場對企業來說絕不可忽視。

理解中西方媽媽的差異

中國媽媽為嬰幼兒產品市場的競爭企業展示了巨大機會，但要把握這個巨大而快速增長的市場，就必須理解中國獨特的育兒方式，這對西方競爭者來說尤為重要。

在中國，一對夫婦有可能在婚后或者懷孕后仍與父母共同居住，并期望長輩在養育孩子上提供幫助，這在中國是非常普遍的情況。此外，計劃生育政策讓中國的年輕夫婦通常缺乏第一手的嬰幼兒護理經驗，因此親朋好友之間口口相傳的育兒經驗非常重要。這些人都影響著孩子的養育方式，因此使得嬰幼兒產品的消費中存在諸多決策主體。企業必須認識到這一點，才能有針對性地對他們施加影響。

BCG 也發現，相較于西方國家，中國母親更希望孩子更快地成長。這讓某些嬰幼兒產品的生命周期有所縮短，從而為相關品類的企業帶來挑戰，但也意味著早教市場的巨大機會。例如，中國嬰兒通常在四個月時就開始吃固體食物，這比世界衛生組織建議的時間要早兩個月；不到兩歲時，他們就開始學習怎么上廁所。重視嬰兒早期快速發展并將此視為孩子未來的競爭優勢，促使中國父母更新嬰幼兒產品的速度比西方父母要更快。因此，企業必須想辦法延長產品的生命周期，同時還要思考如何充分發掘早教市場的機會。

另一個值得注意的方向是生育方式和產后護理方式變化所帶來的新產品需求和品牌接觸點。例如，剖腹產深受歡迎，自2007年以來超過50%的媽媽選擇了剖腹產。由此帶來的相關癥狀(如哺乳期推遲)，直接導致對吸奶器和嬰幼兒配方奶粉的需求增加。又例如 “坐月子”的傳統。這種獨特的產后護理方式要求產后一個月內的新生兒媽媽必須盡量待在家中，避免從事戶外或者任何體力活動，還要多吃營養補品或食物以加速產后的恢復，甚至對年輕的八零后媽媽來說也是如此。它使得一些新興的服務(例如坐月子中心、月嫂或坐月子餐)正日漸受到歡迎。而這些新興服務，對企業來說正代表了潛在的品牌接觸點或者影響媒介。

小城市的購買力

要在中國的嬰幼兒產品市場取勝，較小城市的消費群體正日益成為企業必須占有的重要細分市場。較小城市的購買力隨著消費者不斷跨越中產門檻(家庭年收入在人民幣六萬元至十萬元之間)而日益加強。BCG預計到2020年， 中國將會有1.34億戶中產及富裕階層家庭，其中70% 將來自三級或三級以下的城市。這些小城市的中產及富裕階層家庭要比大城市的同類家庭更有可能增加或者升級消費。例如，在三級和三級以下城市，80%以上的媽媽表示為了給孩子最好的產品，她們愿意在力所能及的范圍內花更多的錢。在三級城市，一個母親花200多元人民幣(約30美元)購買一罐900克的嬰幼兒配方奶粉并不少見，盡管這甚至高于美國嬰幼兒配方奶粉的平均價格。

然而，小城市中產及富裕階層家庭的消費需求與消費行為相對獨特且充滿變化，企業必須為其量身打造適當的營銷方式。首先需要注意的是他們與大城市同類家庭的顯著差異。舉例來說，很多小城市的消費者不太容易理解先進的產品設計指標，很難以此區分產品差異，但是更容易受到促銷員和電視廣告的影響。他們還容易被一些本土品牌的營銷戰略迷惑，把它們錯認為是國際品牌。另外，這群遍布中國的龐大人口中也存在高度的地理差異。例如廣州等東部和東南部沿海地帶的消費者一般青睞國際嬰幼兒配方奶粉品牌，而西安和成都等內陸地區的消費者則更傾向購買本土品牌。

客戶關系需要提升

除了地域拓展，BCG研究還發現，嬰幼兒產品企業還有機會通過提升消費者關系、提早創造接觸點、延長產品生命周期等領域在中國市場獲得增長。尤其值得注意的是，中國消費者對良好的客戶關系管理(CRM)服務的需求正日益提高，他們期待更頻繁的互動。然而目前并沒有任何一家本土或跨國企業，能夠真正滿足這一需求。

以嬰幼兒配方奶粉市場為例，BCG 研究顯示，CRM工具并未在中國市場得到充分利用，僅有12%的受訪母親表示自己擁有某個品牌的會員資格。即使是那些目前已提供CRM服務的領先企業也不能自滿，因為在這一領域還存在巨大的改善空間。舉個例子來說，中國媽媽最喜歡參與互動式的消費者活動，這可以讓她們在和孩子互動的過程中獲得新的護理技能和經驗。這些新媽媽們期望每年大概能參加9次這類活動，但實際得到的機會還不到兩次。

BCG研究也發現品牌忠誠度的持續性可以從產前一直延伸到產后階段。例如調查顯示，盡管目前孕婦奶粉的滲透率仍然較低，但該品類的品牌偏好度很高，一半以上購買過孕婦奶粉的母親們在嬰兒出生后的頭三年仍一直選用同一品牌的產品。這顯示出消費者在消費初期階段所培養的忠誠度最為強大，如果把品牌與孕婦的接觸時間加以提前，企業將更容易充分把握這一機會。

互聯網對中國新手媽媽的影響日益增加

互聯網的作用正在從產品信息平臺轉向銷售介質，它作為營銷工具和銷售渠道的重要性日益增加，這是一個明顯的新趨勢，但很多企業并未充分把握這一機會。

網購巨頭淘寶網是一個明顯的例子，它目前是中國最重要的嬰幼兒配方奶粉銷售平臺之一。2009年中國的嬰幼兒配方奶粉大約有10%是從淘寶賣出，每周在這個網站搜索嬰幼兒配方奶粉產品的用戶可能高達100萬。但在伊利、蒙牛、貝因美和光明等眾多中國本土品牌早已開始利用淘寶的時候，多數跨國公司卻忽視了這一重要平臺，目前僅有一個跨國公司的品牌——惠氏建立了自己的淘寶旗艦店。不過需要注意的是，為了充分利用這一新渠道，企業將需要對假冒產品、產品流通以及價格統一性維護等問題采取更為謹慎的管理方式。

品牌延伸策略的可能性

BCG 研究顯示，對于小型的新興品類，如嬰幼兒喂養產品或嬰兒護膚品，將其延伸至相鄰品類或許是驅動品牌增長的一個重要杠桿。BCG研究發現，超過80%的中國媽媽不反對制造商通過品牌延伸的方式提供各種新產品，因為她們將品牌視為信任和質量的保證。這顯示出傘形品牌戰略在中國嬰幼兒產品市場可能具有可行性。由于營銷成本日益增加，而中國消費者對傘型品牌的接受度很高，因此對較小品類的經營企業來說有機會通過品牌向其它品類拓展獲得規模增長。

在中國，我們已經能看到成功的案例：一家本土嬰兒車制造商成功地將產品延伸到了奶瓶、嬰幼兒服裝、一次性紙尿片以及嬰兒護膚等產品細分領域。

總結

中國嬰幼兒產品市場正日益顯現出其誘人的吸引力，然而隨著新的本土企業不斷出現，獲取消費者的成本日益提高，跨品類經營的碰撞也逐漸升溫，這個市場的競爭正不斷加劇。面對巨大且快速增長的機遇和激烈的競爭，企業必須放眼未來，抓緊時間審視自己的擴張戰略，制定清晰的經營策略以強化競爭力。

為了更好地參與這場鏖戰，企業必須充分了解自有產品所處的發展階段。更重要的是，企業必須認識到不同產品品類、城市級別、地理位置以及不同收入水平的消費者行為差異。基于上述認識，市場競爭者才能針對各自所面臨的不同機會和挑戰，制定合適的業務擴張戰略。

(注：作者許介燊是波士頓咨詢公司(BCG)大中華區資深合伙人兼董事總經理，BCG亞太區消費品和零售專項負責人；廖天舒是波士頓咨詢公司(BCG)大中華區合伙人兼董事總經理；葉永輝是波士頓咨詢公司(BCG)大中華區合伙人兼董事總經理。)