從2008年初開始，全球各地的廣告業組織就一直在整理以往經濟蕭條時期的案例，希望以此來說服企業的營銷總監們，在困難時期保持原有的營銷開支能幫助企業戰勝那些縮減了營銷預算的對手。

　　“我的建議是，企業必須保持鎮靜。”位于美國達拉斯的南衛理公會大學（Southern Methodist University）考克斯商學院（Cox School of Business）營銷學教授丹尼爾·霍華德（Daniel Howard）指出，“維持或是增加了營銷開支的企業實際上能獲得更大的市場份額。這是打敗競爭對手最有效的方法之一。”

　　這話聽著不無道理。然而，目前經濟下滑的速度和程度意味著，幾乎沒有企業愿意維持原有的營銷開支水平，更不用說增加支出以超越對手。

　　“營銷預算只會減少，不會增加，”百思買（Best Buy）市場營銷總監巴里·嘉杰（Barry Judge）表示。隨著消費者需求的急劇下滑，2008年11月，電子產品零售商百思買預計未來的銷售額將會連帶出現下滑趨勢。“別無選擇，唯有收縮營銷，”嘉杰說。

　　其實，對那些不得不花更少錢辦更多事的企業而言，有大把提高投資回報率的經驗可以借鑒，如預算縮減，“一個銅板就得掰成幾瓣花，”專業數字行銷 公司Digitas首席執行官勞拉 （Laura Lang）表示。Digitas為世界第四大廣告集團法國陽獅集團（Publicis）旗下企業。勞拉指出，一個企業所做的任何事情都必須為打造企業品牌 服務。

　　重點出擊而非蜻蜓點水

　　為了汲取經驗教訓，許多企業回顧了本世紀初的互聯網泡沫，當時泡沫的破滅讓剛剛興起的數字營銷行業日漸式微。“那時我所目睹的最嚴重的失誤之一 就是蜻蜓點水，每樣開支都削減一點，”位于西雅圖的數字營銷機構Razorfish總裁克拉克·考其（Clark Kokich）回憶道，“其實更好的辦法是分清輕重緩急，重點出擊，集中力量把個別事情做好。”

　　然而，選擇重點出擊的對象卻并不是件容易的事。“我們正處于前所未有的市場營銷變軌的進程之中。人們的行為與表現各不相同，”勞拉解釋道，因此，簡單地套用過去的方法未必是最明智的選擇。

　　全球第一大烈酒集團帝亞吉歐（Diageo）旗下品牌尊尼獲加威士忌（Johnnie Walker）今年憑借“永往直前”（Keep walking）的廣告獲得了英國廣告同業協會（Institute of Practitioners in Advertising）的最佳廣告效果大獎。尊尼獲加威士忌的全球品牌總監大衛·蓋茨（David Gates）就表示會維持現有的廣告支出水平，“關鍵是讓廣告同時滿足因地制宜和因時制宜兩個條件”。

　　蓋茨補充道，經濟不景氣使得“集中火力的需求加倍”，有限的資源必須集中在三四個投資回報率可考的市場策略之上，諸如對F1錦標賽英國車手劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）的贊助。

　　尋找經濟有效的推廣模式

　　“經濟蕭條從本質上放大了一個品牌的內涵。”BBH廣告公司主席兼創意總監約翰·赫加蒂爵士（John Hegarty） 如實說，“當形勢危急的時候，就不得不思考一下你心目中的品牌或者說你喜歡的品牌是什么樣的????明確品牌究竟意味著什么。”

　　根據百思買市場營銷總監嘉杰的看法，通常，排在品牌內涵首位的是“與形象有關的事宜”，然而作為品牌的無形資產，改善形象的投資很難量化回報 率，因此取而代之的是屢試不爽、充分證明了有效性的營銷工具，例如禮券。百思買一直堅持采取一種十分傳統的市場營銷手段：在美國每周末投遞的5000萬報 紙里夾上百思買的周日禮券插頁。“這招一直以來都十分有效，” 嘉杰指出，“銷售額會有大幅提升。”由于面臨整體消費需求下滑的大環境，百思買在禮券的使用上十分謹慎，生怕讓那些沒有禮券吸引也會進店消費的顧客們得了 便宜，少賺了他們的錢。

　　顧客忠誠計劃以及諸如改善企業網站等簡單的顧客服務措施，都比華而不實的數字營銷來得更為實際，也成效更佳。

　　“如果你能讓消費者在看過廣告或是與廣告互動后獲得簡單而實際的回報，他們自然會回來要求更多的好處。”利潔時家化（Reckitt Benckiser）全球媒體總監伊恩·哈琪森（Ian Hutchinson）表示。作為一家消費品公司，利潔時目前增加了其市場營銷的開支。“即便擁有英國天空電視臺的個人錄像系統（Sky Plus），如果廣告本身十分有意思的話，觀眾也不會在第一時間把廣告掐掉，而是會稍作停留。”

　　盡管多數廣告媒體的收入都在縮水，但是在線以及搜索引擎關鍵字廣告的收入卻有所增長。這部分是因為它們的廣告收入隨著點擊率的變化瞬間就會有所不同，而相比之下，撤銷一個電視廣告則通常必須提前數周通知。

　　與購買電視時段相比，發揮公關團隊的力量在視頻網站上播放有關新產品的片段或是讓博主們在博客里談論一下新產品都要經濟許多。“多芬‘真美運 動’（Real Beauty）的成本遠低于品牌的其他宣傳推廣活動，”聯合利華公司的多芬全球品牌副總裁阿利桑德羅·曼弗萊迪（Alessandro Manfredi）透露，“多芬在美國橄欖球聯賽‘超級碗’期間投放了自尊基金（Dove Self-Esteem Fund）的廣告，當然價格不菲。如果只是一年播放一次廣告而不是在兩個月的時間里每天播放30秒的話，合適的公關活動往往會更有成效。”

　　多芬把品牌每年15%的預算都用于各種公關活動。但除了少數像多芬或是吉百利（Cadbury）的大猩猩敲鼓視頻等“病毒性營銷”活動以外，很少有成功的案例，并且使用這種方法很難量化其成效。一些從事市場營銷的人士總結，成功的關鍵是要瞄準那些囊中羞澀的消費者。

　　美國連鎖餐廳Denny's借助國會出手解救華爾街的東風，于2008年10月推出了一項名為“誰在幫你擺脫困境”的活動。而一向不吝于向市場 營銷砸錢的寶潔公司加強了對尿不濕、洗滌劑和剃須泡沫的廣告宣傳，并且店內促銷在整個營銷方案中的重要性有所提高。公司總裁雷富禮（AG Lafley）在一次電話會議中指出：“在一個愈發蕭條的經濟環境中，消費者會更多地在店鋪內作出購買決定，因此寶潔必須在店內更具有競爭力。”

　　英國廣告同業協會會長哈米什·普林格爾（Hamish Pringle）則表示：“在經濟形勢嚴峻的情況下，那些規模較大、誠信更高的媒體也往往具有更強的適應力。”

　　然而，BBH廣告公司主席兼創意總監赫加蒂卻提出，要警惕過分依賴于市場調研。“我之所以不看好調研行業是因為，在目睹調研市場興起的同時，與 15-20年前相比，好的廣告卻越來越少。事實證明，市場調研并沒有提高營銷活動的質素。一個新奇主意的誕生并不需要周密的調研。”

　　赫加蒂認為，廣告從業者必須與力主他們冒險的聲音作斗爭，推出能沖破經濟陰霾的推廣活動。對那些多年來致力于打造高端品牌的公司而言尤其是如 此，“奢侈品牌最不應該做的事就是驚慌失措，然后聲稱產品‘售價低廉’。消費者不愿意被提醒自己正身處經濟衰退之中。市場營銷賣的就是樂觀主義”。

　　給商家的一些建議

　　英國廣告同業協會會長普林格爾指出：“擁有廣泛資源并且實力出眾的市場人士總是能贏得市場份額，并把經濟衰退看作是擴大市場份額的最佳時機。”該協會的研究顯示，如果企業的營銷開支比行業平均水平高出10個百分點，市場份額就能提高1個百分點。

　　法國陽獅廣告集團的全球首席運營官理查德·皮德爾（Richard Pinder）的建議則是：“一個萎靡不振的品牌需要點‘病毒’—用一個有感染力的好點子讓人們津津樂道，并與他人分享。”他指出，在社交網站上追蹤品牌所引起的話題和討論，可以檢驗病毒傳播的程度。

　　BBH廣告公司主席兼創意總監赫加蒂則認為：“一個品牌的生存及維系需要名聲來支撐，而提高品牌知名度的唯一方法就是向那些并不一定要購買產品的消費者作好宣傳工作。”

　　多芬全球品牌副總裁曼弗萊迪表示：“許多企業都認為，30秒的電視廣告是不二的媒體選擇。”對新產品的推介來說，電視廣告確實不錯，但品牌對消費者的情感攻勢則是通過戶外推廣和公關活動來實現更加有效。

　　蒂姆·布拉德肖（Tim Bradshaw）、安德魯·埃奇克利夫-約翰遜（Andrew Edgecliffe-Johnson）系英國《金融時報》記者，周瑩/譯