面對時時變化的市場，愈發(fā)激烈的競爭，積極求進(jìn)的對手，區(qū)域經(jīng)營者苦于不知如何入手，進(jìn)取之心有余，應(yīng)對之法不足。優(yōu)識公司在為客戶服務(wù)多年的營銷實(shí)戰(zhàn)中，總結(jié)出區(qū)域生意提升的核心影響因素和辦法，在此為各位區(qū)域經(jīng)營者提供幫助。

　　影響區(qū)域生意提升的關(guān)鍵因素

　　事情的不同效果，歸根結(jié)底就是幾個關(guān)鍵因素不同力度共同作用產(chǎn)生的結(jié)果。撥開表象，抓住和改進(jìn)這些關(guān)鍵因素，就會給我們帶來想要的效果。為了更形象地說明，我們先看一個案例，為區(qū)域生意提升帶來哪些啟示。

　　1、以色列的農(nóng)業(yè)奇跡

　　以色列土地面積2.2萬平方公里，養(yǎng)育著650萬人口，人口密度高達(dá)300人/平方公里。那里的自然環(huán) 境惡劣，滿眼望去都是黃沙，耕地面積只有20％，同時是世界上水資源最匱乏的國家之一。在人們看來，以色列農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著極大的困境。然而，以色列就在這 樣的困境下，創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)奇跡。近10年來，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值年增長始終高于15％，以占總?cè)丝诓坏?％的農(nóng)民供給全國農(nóng)林產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)出口額在過去50年里翻了 12倍之多，被稱為“歐洲的廚房”。

　　以色列在惡劣的條件下創(chuàng)造出了農(nóng)業(yè)奇跡，探究其原因所在：

　　更加合理地選擇作物：注重信息的搜集、傳播和反饋，以便運(yùn)用最新的農(nóng)業(yè)科研成果；利用互聯(lián)網(wǎng)了解國際動態(tài)，使供需緊密結(jié)合；

　　人為創(chuàng)造更多的耕地：成功改造沙漠，將大量沙漠改為農(nóng)田；

　　實(shí)現(xiàn)更高的畝產(chǎn)：科學(xué)、精確用藥和施肥，達(dá)到配比最優(yōu)；

　　科技節(jié)水和造水：創(chuàng)造了世界領(lǐng)先的節(jié)水滴灌技術(shù)，對作物按需供水，使水利用效率最大化。

　　2、以色列農(nóng)業(yè)奇跡給區(qū)域生意提升的啟示

　　以色列面臨的農(nóng)業(yè)困境就如同區(qū)域經(jīng)營者苦惱的，市場基礎(chǔ)不好，潛力有限，資源不夠用。既然以色列能夠克服困境發(fā)展農(nóng)業(yè)，那么我們也應(yīng)該從這個案例中學(xué)習(xí)如何在惡劣的環(huán)境中，使用合適的策略和方法，實(shí)現(xiàn)區(qū)域生意的提升。

　　農(nóng)業(yè)的收益＝更好更多的種子×更多的畝數(shù)×更高的畝產(chǎn)×更高的單價－更低的成本

　　以色列的農(nóng)業(yè)奇跡出現(xiàn)，在于抓住了發(fā)展農(nóng)業(yè)的幾個關(guān)鍵因素，即作物、耕地、畝產(chǎn)、水優(yōu)化利用，從而使正向因素增長，負(fù)向因素降低，最終實(shí)現(xiàn)了投入產(chǎn)出最優(yōu)化的效果。

　　對于區(qū)域生意提升也是如此的道理。實(shí)現(xiàn)更多的農(nóng)業(yè)收益就是要實(shí)現(xiàn)區(qū)域生意提升；更加合理地選擇作物，就 是更加合理地選擇產(chǎn)品；人為創(chuàng)造更多的耕地，就是開發(fā)更多的市場、渠道和門店；實(shí)現(xiàn)更高的畝產(chǎn)，就是實(shí)現(xiàn)更高的單店產(chǎn)出；科技節(jié)約和創(chuàng)造水，就是要合理、 節(jié)約和充分利用資源；以色列人這種意識和策略思考，就是區(qū)域團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)能力。總結(jié)一下，區(qū)域生意的提升其實(shí)就在于幾個關(guān)鍵因素的共同影響：產(chǎn)品、市 場、渠道、推廣以及在這4個因素背后隱藏的團(tuán)隊(duì)。有效的區(qū)域生意提升策略的制定，就在于圍繞最佳投入產(chǎn)出比（ROI），將這5個因素合理整合，形成對戰(zhàn) 略、人員和資源的高效整合運(yùn)用。

　　制定有效區(qū)域生意提升策略的方法

　　面臨區(qū)域市場的典型難題，生意提升就如同破堅(jiān)冰一樣。想突破，一定要找到合適的切入點(diǎn)，使用正確的方法。那么如何切入?yún)^(qū)域市場生意發(fā)展的關(guān)鍵影響因素——“產(chǎn)品”、“市場”、“渠道”、“推廣”以及背后深層的“團(tuán)隊(duì)”，來實(shí)現(xiàn)生意提升？

　　1.市場破冰——立足現(xiàn)實(shí)精確分析，尋找適合的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

　　制定有效的區(qū)域生意提升策略，一定要做到幾個了解：了解自己的市場、了解自己的位置、了解自己的優(yōu)劣勢，在此基礎(chǔ)上才能選擇出適合市場需要的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

　　了解自己的市場：全面透徹地掌握市場的特點(diǎn)。了解區(qū)域市場的人文經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，看是否對行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者 的使用情況有影響；了解區(qū)域市場的消費(fèi)特點(diǎn)，會對產(chǎn)品的銷售和使用方式有哪些影響，例如北方人選酒看重純厚的味道，南方人選酒看重養(yǎng)生功效；了解區(qū)域市場 的渠道特點(diǎn)，渠道類型、渠道費(fèi)用、可掌控制程度等；了解區(qū)域市場的競爭特點(diǎn)，全國品牌、區(qū)域品牌、城市品牌都集中在哪些級別的市場，哪些市場仍留有競爭機(jī) 會。全面了解自己的市場，看清實(shí)際條件是制定區(qū)域市場策略的前提。

　　了解自己的位置：對所在市場的局勢進(jìn)行正確和精準(zhǔn)的把握。了解自己在市場上的位置是制定市場策略的基 礎(chǔ)。然而更多時候區(qū)域經(jīng)營者都憑借自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行大致判斷，過高或過低地估計(jì)了自己的位置，帶來的是力不從心達(dá)不成目標(biāo)或是錯失市場機(jī)會。了解自己的位置 要做到科學(xué)有依據(jù)，用數(shù)據(jù)說話。首先，從銷量和市場容量的角度來看，區(qū)域市場中的每個市場是屬于優(yōu)勢市場、重點(diǎn)市場、潛力市場還是一般市場，來界定哪些將 是我們實(shí)現(xiàn)提升需要重點(diǎn)關(guān)注的市場。同時，從品牌和品類的增長情況來看，哪些是我們品牌所在的領(lǐng)先市場、高增市場。不同的市場地位，不同的現(xiàn)實(shí)，都需要與 之匹配的策略。綜合市場類型和品牌位置的量化分析，來確定每個市場的市場類型和切入方法。

　　了解自己的優(yōu)劣勢：在市場現(xiàn)實(shí)特征的基礎(chǔ)上，確定了自己的位置，接下來就是如何運(yùn)用自己的優(yōu)勢，避免劣 勢出擊，取得區(qū)域生意提升這場戰(zhàn)役的勝利。這就需要區(qū)域經(jīng)營者，對自己及自己所在的市場環(huán)境進(jìn)行剖析：發(fā)掘市場上的機(jī)會，明晰潛在的威脅，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu) 勢，明確自己的劣勢，從定性的分析中，得出自己的生意提升的方向和辦法。

　　區(qū)域市場的生意提升是由其下面的每個市場的提升組成的。每個市場所處的環(huán)境、現(xiàn)有的基礎(chǔ)和自身的優(yōu)劣勢 都會有差異，不同的市場類型所采取的攻防策略是不同的，相應(yīng)的目標(biāo)和投放也有差異。因此在制定市場策略時需要做到每個市場的定量和定性分析相介紹，以定量 分析為基礎(chǔ)，定性分析為依據(jù)，量身定制切入市場和鞏固市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

　　2、產(chǎn)品破冰——各司其職，有的放矢

　　各司其職明確產(chǎn)品角色：產(chǎn)品從生產(chǎn)商，經(jīng)過渠道客戶到消費(fèi)者，要想讓產(chǎn)品一路順風(fēng)被消費(fèi)，就要求我們的 產(chǎn)品組合可以同時符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略、渠道客戶利潤、優(yōu)于對手和滿足消費(fèi)者的需求，意味著產(chǎn)品組合在整個市場上有著不同的使命和角色。形象貢獻(xiàn)者肩負(fù)者提升 品牌知名度的使命；利潤貢獻(xiàn)者肩負(fù)者為企業(yè)和渠道客戶提供足夠的利潤和推廣資源的使命；銷量貢獻(xiàn)者肩負(fù)著維持和擴(kuò)大知名度以及維護(hù)忠誠消費(fèi)者的使命；分銷 貢獻(xiàn)者肩負(fù)著提升消費(fèi)者試用率的使命。不同的產(chǎn)品扮演不同的角色也就相應(yīng)地在市場上有不同的目標(biāo)和推廣資源。明確產(chǎn)品角色后，我們才能針對不同角色的產(chǎn)品 精確地投入人、財(cái)、物進(jìn)行推廣，避免浪費(fèi)。

　　有的放矢集中重拳出擊：團(tuán)隊(duì)精力有限，手中費(fèi)用不足，如何分配資源。當(dāng)力量有限時，在每個地方打一拳， 很難擊破堅(jiān)冰，但是如果集中所有的力量在一個地方，一拳打下去，很容易破壞堅(jiān)冰。區(qū)域市場提升也是如此，面對競爭激烈的市場，一定要專注于核心消費(fèi)者需 求，選定拳頭產(chǎn)品，集中資源和人力，對拳頭產(chǎn)品進(jìn)行推廣，建立拳頭產(chǎn)品的市場優(yōu)勢，之后再帶動整個產(chǎn)品群的提升。

　　九陽小家電生產(chǎn)豆?jié){機(jī)、電磁爐、電飯煲等家電產(chǎn)品，從最初的區(qū)域品牌，逐步發(fā)展成全國品牌。在發(fā)展初期，九陽從消費(fèi)者愛健康愛天然出發(fā)，切入競爭對手的薄弱領(lǐng)域，以豆?jié){機(jī)作為拳頭產(chǎn)品集中資源進(jìn)行推廣，在市場迅速打開九陽品牌知名度和九陽豆?jié){機(jī)的銷量。

　　3、渠道破冰——圍繞投入產(chǎn)出比（ROI），選擇渠道和提升單店銷量

　　每個渠道都有進(jìn)入成本和管理成本，因此需要用生意思維來制定渠道策略。從渠道維度來看，提升業(yè)績可以使用水平增長的方式，即覆蓋更多的渠道/門店，也可使用垂直增長的方式，即提升單店銷量。但是無論怎么的選擇，都需要從單渠道/單店ROI出發(fā)進(jìn)行核算和選擇。

　　在覆蓋渠道和門店方面，如何以最低的費(fèi)用來獲得進(jìn)入呢？我們應(yīng)該了解、遵從和利用渠道的游戲規(guī)則。與渠 道客戶的合作關(guān)系，要改變靠客情、靠費(fèi)用的“買路”習(xí)慣；要運(yùn)用專業(yè)知識和技能據(jù)理力爭；而且要嘗試來制定游戲規(guī)則，引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展趨勢，跳出貿(mào)易條款的 限制，與渠道客戶共同談戰(zhàn)略合作，才能獲得最佳的渠道合作效果。例如寶潔和沃爾瑪之間的競爭和合作，促使雙方的成本的降低和不斷的創(chuàng)新，也讓兩家企業(yè)在行 業(yè)內(nèi)不斷壯大和領(lǐng)先。

　　提升單店銷量方面，要抓住店內(nèi)促進(jìn)銷量的8個要素，即ISP8－分銷、位置、陳列、價格、庫存、助銷、 促銷、導(dǎo)購。8個要素依次對于提升單店銷量的作用是最基礎(chǔ)、最重要的；8個要素反向過來對于消費(fèi)者購買程度的影響越來越顯而易見和重要。在店內(nèi)通過對8要 素的高效管理來提升品牌對消費(fèi)者和門店管理人員的影響，實(shí)現(xiàn)單店銷量的提升。

　　4、推廣破冰——圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)接觸和推廣

　　企業(yè)亂投廣告、亂搞促銷，投入了不少，對階段銷量提升略有影響，但是長久來看幅度乏力。其實(shí)這樣的投入 更多地是吸引了游離消費(fèi)者來撿便宜，并沒有真正觸動核心消費(fèi)者的心。推廣破冰突圍的辦法就在于要潛心地理解、研究核心的目標(biāo)消費(fèi)者，選擇他們喜聞樂見并對 他們有影響力的時間、地點(diǎn)和方式，用他們在意和關(guān)心的內(nèi)容切入，進(jìn)行精準(zhǔn)互動溝通，實(shí)現(xiàn)品牌從眼中-à手中à心中，從知名度à試用率à忠誠度的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而 帶動銷量。

　　最近熱播的《丑女無敵》就是一次聯(lián)合利華的秀場。清揚(yáng)、立頓、多芬的目標(biāo)消費(fèi)群體以青年和白領(lǐng)為主，他 們喜好娛樂和輕松的方式，喜歡流行和時尚，喜歡主動參與而非被動教育，《丑女無敵》就是這樣一個平臺。于是，聯(lián)合利華大手筆在該劇中使用植入式營銷，即讓 產(chǎn)品露臉，又宣傳了品牌的核心資產(chǎn)，更倡導(dǎo)了生活方式，再加之從熒屏到網(wǎng)絡(luò)的立體傳播面，提升了品牌也拉動了銷量。

　　新自由點(diǎn)是針對15--22歲女生的個人衛(wèi)生用品。對于這些年輕女生來說，他們的生活場所是校園，他們 的活動地帶是網(wǎng)絡(luò)，他們的購物行為實(shí)現(xiàn)在終端。新自由點(diǎn)的推廣就僅僅抓住這幾個關(guān)鍵場所進(jìn)行。校園方面，新自由點(diǎn)開展了校園推廣，針對校園門店和女生開展 一系列的試用和推廣活動；網(wǎng)絡(luò)方面，依據(jù)這些女孩的愛好開展了網(wǎng)絡(luò)FLASH和網(wǎng)絡(luò)涂鴉大賽，短短2個月內(nèi)聚集上萬人參與；在終端圍繞這些女生的購物喜 好，開展“閃亮新生代，美麗自由點(diǎn)”的促銷活動。08年新自由點(diǎn)上市銷量猛升，為企業(yè)帶來了更多的利潤。

　　5、團(tuán)隊(duì)破冰——因勢選將才

　　市場的領(lǐng)導(dǎo)者，對生意發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。因此在選擇領(lǐng)導(dǎo)者方面要做到“因勢選將才”：把合適的人用在合適的地方，才能更好的發(fā)展人才和維護(hù)人才；正確的將才放在正確的戰(zhàn)場上，才能發(fā)揮他們的智勇，打勝仗。

　　勇猛、樂觀、堅(jiān)強(qiáng)，同時有一定突破性思維的將才：適合在“投入費(fèi)用高但是銷售一直不佳的困境區(qū)域”和“在潛力大的市場一直處于中游位置，想尋找機(jī)會進(jìn)一步獲得份額”的市場上拼殺，他們大膽，創(chuàng)新和對困難的不畏懼有利于開拓這類市場。

　　有勇有謀、老練縝密、思考全面的將才：適合在“想要突破成熟區(qū)域市場發(fā)展瓶頸”和“區(qū)域品牌優(yōu)勢維持和延伸”的市場上沖鋒陷陣，他們有智謀思考全面，能夠穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有的戰(zhàn)果，進(jìn)一步發(fā)展優(yōu)勢。