與早年開(kāi)發(fā)的上下九婦嬰百貨店等“兒童城”不同，這次他們首先盯上的蛋糕不是“兒童用品買(mǎi)賣”帶來(lái)的“錢(qián)流”，而是“兒童驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”帶來(lái)的客流和商機(jī)。“操盤(pán)商業(yè)項(xiàng)目要從嬰童板塊切入，這個(gè)漸漸成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。”友盈房地產(chǎn)投資服務(wù)有限公司董事總經(jīng)理張智聰說(shuō)。
玩轉(zhuǎn)角色游戲，首建兒童體驗(yàn)館
上午10點(diǎn)整，在微縮版的中國(guó)銀行(601988,股吧)營(yíng)業(yè)廳已有不少小朋友在排隊(duì)辦理銀行業(yè)務(wù)。按下自動(dòng)排隊(duì)取號(hào)機(jī)，一張與實(shí)體營(yíng)業(yè)廳幾乎一模一樣的紙片吐出來(lái)：歡迎光臨中行(601988,股吧)星期8小鎮(zhèn)支行，您的號(hào)碼356號(hào)，您的業(yè)務(wù)是私人業(yè)務(wù)，等候人數(shù)：12.
這是發(fā)生在中國(guó)首個(gè)兒童體驗(yàn)館“星期8小鎮(zhèn)”里典型的一幕，“很快，廣州的孩子們也可以體驗(yàn)到這樣逼真大人世界的‘角色游戲’。”五號(hào)停機(jī)坪的招商總監(jiān)朱志文告訴記者，該項(xiàng)目已基本敲定引駐“星期8小鎮(zhèn)”，雙方合作協(xié)議已大致達(dá)成。
“星期8小鎮(zhèn)一年吸納的兒童已超過(guò)2 0萬(wàn)人次，對(duì)于剛起步的shoppingm all來(lái)說(shuō)，20萬(wàn)人次的人流量是一個(gè)頗有吸引力的數(shù)字。”朱志文說(shuō)，五號(hào)停機(jī)坪原本是打算引進(jìn)墨西哥兒童體驗(yàn)館K idZania，但是K idZania要在上海首店開(kāi)張營(yíng)運(yùn)后才會(huì)落戶廣州，“至少要耗上一年多的時(shí)間，等不及了。”
招商暗戰(zhàn)，引進(jìn)國(guó)外兒童樂(lè)園品牌
顯然，廣州商業(yè)界已經(jīng)發(fā)動(dòng)兒童品牌招商爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
正佳廣場(chǎng)正打造一站式消費(fèi)的“兒童天地”，目前已有天才寶貝早教中心、麥當(dāng)當(dāng)兒童攝影、開(kāi)心果兒童用品店等開(kāi)張營(yíng)運(yùn)，而兒童游樂(lè)場(chǎng)、婦嬰超市等也在火熱招商中。
無(wú)獨(dú)有偶，同屬天河區(qū)的珠江新城地下商城的招商步伐也悄然加快。“目前已有G reat G row thD evel-opm ent Lim ited及盛智文先生、廣州友誼(000987,股吧)集團(tuán)股份有限公司、廣州捷麗房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司三家公司通過(guò)評(píng)審，成為地下商城經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)招商的候選中標(biāo)人。這三家公司的投標(biāo)方案均設(shè)有兒童體驗(yàn)館。”全權(quán)代理地下商城全球招商的廣州高力國(guó)際助理董事陳厚橋向記者透露，地下商城早就跟墨西哥兒童主題樂(lè)園K idZania有過(guò)多次接洽，一旦經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)商敲定出爐，很快就可以正式引進(jìn)兒童樂(lè)園品牌。
競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的激烈程度超乎業(yè)界想象，就連主營(yíng)家具、建材產(chǎn)品的高德美居中心(原命名是“花花世界”)也出來(lái)“攪局”。高德美居中心總經(jīng)理李志寬向記者透露，他們正在趕工建設(shè)，要將高德美居重塑成針對(duì)家庭消費(fèi)的中國(guó)首個(gè)家居主題購(gòu)物中心，擬在亞運(yùn)前整盤(pán)推出。其中新推的一大板塊就是“兒童樂(lè)園”，“很多兒童主題樂(lè)園品牌都給我們投來(lái)橄欖枝，但考慮到高德置地集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，我們最終決定自己操刀研發(fā)、設(shè)計(jì)和投資建設(shè)兒童主題樂(lè)園。”李志寬說(shuō)。
“兒童驅(qū)動(dòng)式”消費(fèi)吸人眼球
紛紛上馬的兒童城項(xiàng)目，看起來(lái)很熱鬧，其實(shí)大家都輸不起。
楚睿商業(yè)咨詢公司CEO黃文杰告訴記者，在此之前，廣州已經(jīng)掀起過(guò)幾波婦嬰商店的建設(shè)熱潮。最早涌現(xiàn)的是上下九婦嬰百貨店，因其體制、地理位置等方面的障礙而導(dǎo)致失敗;而在本世紀(jì)初，萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)的五樓也一度計(jì)劃打造“史努比兒童天地”，“協(xié)議都簽好了，卻因種種原因，品牌商還未進(jìn)駐就匆匆離場(chǎng)。”黃文杰說(shuō)，到了2005年正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)的時(shí)候，百貨其實(shí)以“婦嬰兒童商場(chǎng)”為主題來(lái)定位和命名的，但由于彼時(shí)整個(gè)中國(guó)的嬰童經(jīng)濟(jì)還未真正催熟，童裝、早教、奶粉等兒童板塊的相關(guān)品牌發(fā)展不力，上游資源供應(yīng)不足，正佳的兒童板塊一直沒(méi)真正做起來(lái)。
這樣，“粵商不是看不到兒童板塊的巨大商機(jī)，而是大家都不知道怎么做。”李志寬說(shuō)，表面看，廣州這波兒童商城建設(shè)熱有點(diǎn)“盲目跟風(fēng)”的嫌疑，其實(shí)各家老板都醞釀了很久，誰(shuí)都不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備的戰(zhàn)。
由此不難理解，5號(hào)停機(jī)坪、珠江新城地下商城、正佳廣場(chǎng)、高德美居等等的兒童商城約莫都是一萬(wàn)平方米左右，約占商場(chǎng)總面積的1/10.也就是說(shuō)，“兒童只會(huì)作為商場(chǎng)業(yè)態(tài)組合的一個(gè)板塊，而不是主力板塊。”黃文杰說(shuō)。
奧妙就在于，“大家建兒童城的主要目的是，釋放六個(gè)家長(zhǎng)圍著一個(gè)孩子轉(zhuǎn)，讓家長(zhǎng)們騰出時(shí)間逛街消費(fèi)。從嬰童板塊切入，帶動(dòng)商場(chǎng)人氣，這個(gè)已經(jīng)漸漸成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。”友盈房地產(chǎn)投資服務(wù)有限公司董事總經(jīng)理張智聰說(shuō)，傳統(tǒng)兒童商城的盈利模式是簡(jiǎn)單的兒童用品買(mǎi)賣交易，而現(xiàn)在的兒童體驗(yàn)館的盈利點(diǎn)在于，以小孩為紐帶，動(dòng)員全家出動(dòng)到商城消費(fèi)。操盤(pán)商業(yè)項(xiàng)目要從嬰童板塊切入，這是廣州商業(yè)界逐漸形成的的共識(shí)。
數(shù)據(jù)
據(jù)廣東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，以近7年的新生兒數(shù)量累積，目前廣東0至6歲的嬰幼兒就有800多萬(wàn)人，若按零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示的嬰幼兒用品家庭月消費(fèi)900元這個(gè)數(shù)字來(lái)概算，廣東每年嬰幼兒用品消費(fèi)就高達(dá)860億元。
伴隨計(jì)劃生育政策的實(shí)施和深入，“4+ 2+ 1”的家庭結(jié)構(gòu)逐漸成為社會(huì)主流，六個(gè)家長(zhǎng)圍著一個(gè)孩子轉(zhuǎn)，孩子在家庭和社會(huì)中的地位不斷提高，優(yōu)生優(yōu)育的觀念變得深入人心。諸多方面的原因，促使兒童消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，保守統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)嬰童經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)需求規(guī)模已達(dá)到1萬(wàn)億元以上。杭州嬰童協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、貝因美集團(tuán)董事局主席謝宏預(yù)測(cè)，這一數(shù)字在2015年將達(dá)到2萬(wàn)億元，遠(yuǎn)景規(guī)模則可達(dá)3萬(wàn)億元。肖昕
案例剖析
看好：星期8小鎮(zhèn)進(jìn)駐廣州
友盈房地產(chǎn)投資服務(wù)有限公司董事總經(jīng)理張智聰
據(jù)研究，在中國(guó)一線城市，幼兒園托兒所的費(fèi)用已占到子女總支出比重的30%，而在法國(guó)、德國(guó)等西方國(guó)家，幼兒園的一般費(fèi)用不超過(guò)家庭收入的14%到16%.中國(guó)家長(zhǎng)在對(duì)小孩智力開(kāi)發(fā)方面，絕對(duì)舍得下“血本”;而且，帶小孩的家長(zhǎng)也迫切需要騰出時(shí)間和空間來(lái)休息。
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，建兒童體驗(yàn)館是一筆“投資少、回報(bào)大”的生意，既可以通過(guò)體驗(yàn)館的門(mén)票賺錢(qián)，也可以通過(guò)兒童相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)賺錢(qián)，更重要的是，一個(gè)小孩可以帶動(dòng)一個(gè)家庭甚至幾個(gè)家庭的成員。
高力國(guó)際助理董事陳厚橋
星期8小鎮(zhèn)如若成功進(jìn)駐廣州，意義堪稱“破冰之旅”，說(shuō)明凡此類型的兒童體驗(yàn)館服務(wù)品牌商經(jīng)過(guò)嚴(yán)密評(píng)估后，認(rèn)可廣州市場(chǎng)存在高端兒童智力消費(fèi)的龐大需求。
高德美居總經(jīng)理李志寬
總結(jié)以前廣州兒童商場(chǎng)的失敗經(jīng)營(yíng)案例可以發(fā)現(xiàn)，舊的兒童商場(chǎng)零售比重很大，游玩比例很小，商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是非常功利的“錢(qián)物交易”。而新興的兒童體驗(yàn)館則“逆其道而行”，商業(yè)味道沒(méi)那么重，反而更具成功可能性。
看淡：中心城區(qū)再現(xiàn)“寶貝城”
在這波兒童商城的投資熱潮中，位于越秀區(qū)省博物館對(duì)面的“寶貝城”也在火爆招商中。不同的是，“寶貝城”盡管打著“首創(chuàng)少兒主題”概念，卻在業(yè)態(tài)、品牌組合等方面沒(méi)有太多創(chuàng)新，重走傳統(tǒng)兒童商城的經(jīng)營(yíng)老路，頗被業(yè)界看淡。
楚睿商業(yè)咨詢CEO黃文杰
兒童消費(fèi)的特點(diǎn)是“被動(dòng)消費(fèi)”，即必須由家長(zhǎng)來(lái)掏錢(qián)。如果“寶貝城”純粹以兒童相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)組建經(jīng)營(yíng)，而沒(méi)有考慮為成人世界提供相應(yīng)的消費(fèi)品和服務(wù)，可能很難保證客流量和消費(fèi)回頭率。
高力國(guó)際助理董事陳厚橋
“寶貝城”應(yīng)該只是在取名上沾邊兒童板塊，設(shè)置一個(gè)主題方便招租，而沒(méi)有深入挖掘兒童產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值，靠傳統(tǒng)“收租”形式來(lái)盈利未免會(huì)“落伍”。
高德美居總經(jīng)理李志寬
純兒童商品供應(yīng)的商場(chǎng)只能吸引到目的性消費(fèi)人群，如果要買(mǎi)個(gè)“兒童車”，家長(zhǎng)可能會(huì)帶小孩過(guò)去，但買(mǎi)完之后可能就不會(huì)再來(lái)商場(chǎng)逛，因?yàn)閮和唐泛芏喽疾皇潜匦杵贰＿@樣一來(lái)，商場(chǎng)即使成功招租，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)也非易事。