20世紀30年代，由于全球經濟不景氣，鉆石供應商戴比爾斯公司主席歐內斯特爵士決定削減90%的產品以止住虧損。同時，他著手成立鉆石貿易公 司，由他的兒子哈里·歐內斯特親任掌門，專事新鉆石產品的開發。（在這個時代，鉆石的主要功能就是切割玻璃，還不是首飾，在后面的影后不認識鉆石首飾，就 證明這一點） 

哈里說干就干，立即把目光投向了潛力巨大的美國市場。經過一番調查之后，他發現：因為價格昂貴，鉆石產品僅僅是富人 們購買，普通人對其興趣不大。于是他將“時尚”作為鉆石產品的全新定位，與當時負有盛名的普奈爾飾品公司聯手打造精美鉆石首飾，開始頻頻與上流人士打交 道。但這一塊的市場份額太少，而富人們對這個新事物的興趣也不是很大，一段時間之后，經營業績不升反降，策劃失敗了。哈里有些心灰意冷，幾經思考，認為鉆 石飾品的時代已經要成為歷史了。他打算說服父親淡出鉆石行業，轉攻市場競爭激烈的黃金飾品。

公司還有一大堆積壓的鉆石飾品。哈里就 聯系好萊塢的贊助商，將它們作為一年一度奧斯卡頒獎典禮的贈品，為公司的下一步發展擴大影響力。1945年，哈里照例出席了奧斯卡盛典，當他將一根鑲有 24克拉鉆石的項鏈遞到美麗動人的影后瓊·克勞馥手心時，克勞馥當場就叫出聲來：“真是太漂亮了，這是用什么做的？”“這是我們公司的產品，24克拉純鉆 石項鏈。”“鉆石，它有些什么特別的意義呢？”“鉆石代表了堅硬、亙古不變的品質，就是您的下一代，再下一代之后，它依然會保持今天的美麗和光鮮！”“是 嗎？”克勞馥有些傷感，“要是一個人，能有像鉆石一樣的愛情，那該多好啊！”

說者無意，聽者卻是有心。哈里打聽到，這位紅極一時的 女星在婚姻上幾起幾落，有著太多的不幸。看來，不僅僅是影星，就是普通人，也在為一生風雨飄搖的愛情所困擾。哈里一下子找到了鉆石的靈魂，他當即調整了自 己的營銷策略，以愛情為主線，打出了名噪全球的廣告“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。結果，象征愛情的鉆石產品不僅一舉改變了城市人的婚戀習俗，而且打開了哈 里夢寐以求的普通消費者市場。到20世紀60年代，80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作信物。步入21世紀，戴比爾斯公司在全球的年銷售額已愈50億美元，成 為鉆石行業遙遙領先的“龍頭老大”。

針對這個案例，請各位思考一個問題，鉆石產品沒有變，戴比爾斯這個商標也沒有變，但為什么賣昂 貴的石頭，快要破產了，但賣新婚的信物，卻成為行業領袖品牌？這就是產品、商標和品牌的區別。產品是一種具有某種功能的物質，這種功能并不一定是人們所必 需的，鉆石很堅硬，除了切割玻璃，還有什么用呢？畢竟絕大多數人不需要天天切割玻璃，從而購買的必要性就不存在。商標僅僅是個法律符號，在我國，注冊個商 標需要1500元，即注冊個商標并不難，但注冊個商標不等于建成個品牌。戴比爾斯這個商標一直沒有變，但前后為什么差別如此大？因此，品牌不是商標，而是 目標顧客不假思索選擇的排他性的單一利益點，商標只是這個單一利益點的法律符號。

對戴比爾斯來講，在產品不變，商標不變的情況下，做出了兩個改變：一是目標顧客，從富人到新人，二是單一利益點，從昂貴的石頭到結婚信物。目標 顧客的鎖定是品牌建設的基石，在短缺的經濟時代，人們能買到東西就不錯了，沒有選擇的余地。但是，到了過剩的經濟時代，人們面臨的選擇也是過剩的，從而選 擇成本太高，在這個情況下，廠商首先要確定誰是自己的目標顧客，然后才能為其提供目標顧客所需要的產品。在企業實踐過程中，我們經常問企業有關人員：您的 產品給誰用？得到的回答更多的是非常籠統的。例如，問化肥企業時，答案是農民，問服裝企業時，籠統的回答是女性。我國的企業為什么不重視目標顧客的鎖定 呢？主要是因為我國的企業基本都是從短缺經濟走過來的，那時的精力在于如何擴大市場規模，提高生產效率，而沒有必要思考精確鎖定目標顧客這個核心。我國計 劃經濟時代形成的名牌，例如永久、鳳凰等自行車，現在被邊緣化了，就說明只有知名度是不夠的，年輕人對自行車的理解已經是時尚的表達，而不僅僅是一種高質 量的交通工具。

戴比爾斯將自己的目標顧客從富人轉到新人，完全是一種偶然。因此，在鎖定目標顧客時，可以采取一個簡單而精確的辦 法，就是首先找到自己的對手，尤其是找到對手產品的用戶，對對手產品的抱怨或不滿，這些不滿或抱怨，就成為創新的來源，這就是品牌建設對立定理所論述的。 由此得出的單一利益點，也就是目標顧客所需要的。

在企業現實中，很多企業往往搞出很多品種，例如，某個服裝廠的服裝，從幾十元到幾 千元的都有，而且都用一個商標。為什么呢？就是因為不清楚自己的目標顧客，從而無法把握市場，采取的策略就是生產多個品種，把選擇權交給市場。更多的企業 則采取跟著走的策略，即看市場上什么走俏就生產什么。但是，這個世界上，還沒有那個長壽的領袖品牌是仿制出來的。