百事可樂借助奧巴馬的“變革”，以“Refresh Everything”品牌重塑，挑起“兩樂戰”，可口可樂則回敬以“Open Happiness”。

　　如此相同而近距離的競爭，在“兩樂”競爭歷史上尚屬首次。

　　“兩樂戰”再度點燃。

　　2月1日，當美國最大的體育賽事“Super Bowl(超級碗)”拉開帷幕時，觀眾除了欣賞到精彩的賽事外，還看到了一出同樣精彩的“兩樂”廣告戰：盡管百事可樂與NBC簽訂了上半場排他性廣告協 議，阻擊了可口可樂的廣告出現，但重返賽場的可口可樂，仍然購買了三個廣告時段，以“Open Happiness”(打開幸福)來應對百事可樂的“Refresh Everything”(刷新一切)，開始短兵相接的廣告競爭。

　　細心的消費者會清楚地記得，就在10天前，可口可樂正式在全球范圍內推出“Open Happiness”品牌推廣活動，而這距離百事可樂于2008年12底在北美市場推出“Refresh Everything”的品牌重塑活動，僅僅不到三周的時間。

　　至此，這兩個宿敵以近乎相同的“樂觀”、“快樂”的品牌信息，開始了大規模的品牌推廣活動。

　　對此，美國飲料行業權威刊物Beverage Digest(《飲料文摘》)出品人John Sicher如此評析：可口可樂和百事可樂近乎同時推出大型推廣活動，進行營銷閃電戰，這是10多年來，我所見到的“兩樂”之間最大最直接的競爭。

　　與以往任何一次“兩樂戰”一樣，這次百事可樂依然以“挑戰者”的身份打響“戰爭”，與以往不同的是，這次可口可樂不再等待，而是選擇了快速應戰。

　　回首“兩樂戰”歷史，“追趕者”百事可樂在營銷上經常推出新招，挑起戰火，往往是選擇一些“特殊”的時間點。比如說百事可樂趁1929年經濟危 機，將價格降低一半，大打價格戰;而在1972年經濟危機時，又在美國發動了一次別出心裁的“試飲”活動，與可口可樂的產品進行比較，結果百事可樂占了優 勢，這一比較場面和結果，被百事可樂在電視上反復播放，導致百事可樂聲譽猛增，銷量直線上升。1960年，可口可樂與百事可樂的銷量比還是 2.5：1，1977年后，百事可樂在美國國內的銷售量開始超過可口可樂，大有要平分天下的態勢。

　　歷史再次重演。百事可樂又一次選擇了時下經濟衰退的敏感時期，挑起了“戰火”。

　　百事可樂，醞釀攻勢

　　“如果我們不迅速改變，有可能成為一個歷史的腳印。”

　　百事可樂2008年第三季度報告顯示，公司第三財季銷售盈利倒退9%。與此同時，受金融危機影響，百事可樂不得已宣布全球裁員3300人，關閉 6家工廠。這次裁員很重要的一個原因，就是百事可樂在北美市場銷售不利。根據Reveredata研究機構的數據，2007年百事可樂60%的業績來自北 美市場，而可口可樂只有30%的銷量來自該市場。

　　這種情況下，扭轉北美市場銷售頹勢，對百事可樂來講，就比可口可樂要來得迫切。體現在營銷傳播上的任務，就是讓品牌煥發出新活力，進而加強百事可樂在消費者中的品牌影響力。

　　百事可樂全球首席執行官Indra Nooyi于是宣布，在未來三年里，要投入12億美元，來振興碳酸飲料的銷售。從2008年10月下旬起，百事可樂將在全球范圍內使用多年的藍紅商標，更新成一系列的“微笑”，中央白色帶弧形，也會因不同產品而有不同的角度。

　　百事可樂北美區營銷官Dave Burwick在討論更改包裝瓶會議上說：“如果我們不迅速改變，有可能成為一個歷史的腳印。”

　　然而，這只是百事可樂品牌重塑一系列動作的開始。

　　2008年11月17日，百事可樂正式決定結束與廣告代理商BBDO長達50年的合作關系，將北美地區的傳播業務轉交給廣告代理商TBWA，計 劃用1.62億美元來重新塑造百事可樂的傳播策略。分手事件，亦表明了百事可樂告別過去、變革未來的力度。畢竟，BBDO這個半個世紀以來的合作伙伴，曾 經在上世紀80年代，同百事可樂一起并肩戰斗，通過像“The Next Generation’s Choice (下一代的選擇)”這樣成功的傳播活動，為百事樹立起了“年輕一代”的品牌定位，迅速改變在“可樂戰”中的不利地位。

　　在組織結構方面，百事可樂也提升了營銷部門的重要性，加強營銷方面的力量。2008年12月，百事可樂任命Jill Beraud為全球首席營銷官，負責百事可樂旗下各品牌全球營銷策略。這是一個新設立的職位，直接向全球首席執行官Indra Nooyi匯報。

　　種種跡象表明百事可樂正在醞釀發起一場攻勢。

　　可口可樂，暗中備戰

　　早在6個月前，可口可樂就已同廣告代理商W+K策劃了全新的品牌推廣活動。

　　2008年1～9月，美國碳酸飲料銷量下降4.8%，10月，當百事可樂北美飲料市場告急之時，可口可樂財報也顯示北美市場飲料銷售在大幅下滑，銷售同比下降4.4%。

　　但作為市場的領導者，可口可樂一直維持著穩健的發展步伐。在百事積極動作的同時，可口可樂也在思索如何阻止飲料銷量進一步下滑，而經過百年經驗證明過的營銷手筆，就必不可少。

　　據美國《華爾街日報》報道，早在6個月前，可口可樂就已經開始同廣告代理商W+K一起策劃全新的品牌推廣活動，而且是由公司新任全球首席執行官 Muhtar Kent和全球營銷總監Joe Tripodi直接負責此事。

　　Refresh Everything，突襲“北美”

　　拋開了傳統的產品廣告比拼，百事可樂借勢奧巴馬，希望以此引領可樂“變革”。

　　歷史上的“兩樂戰”幾乎全部在北美大本營上演，此次也不例外。

　　百事在全球換標之后，并沒有選擇在全球范圍內開展新標識和新包裝的推廣活動，卻搶先一步在北美市場下手，打響“兩樂戰”的“第一槍”。

　　2008年12月初，“Refresh Everything”(刷新一切)系列品牌推廣活動在北美市場啟動。新年前一天，百事可樂在紐約時代廣場大肆推廣新品牌形象，利用新標識中的“O”，來 表達不同的含義，比如O代表樂觀(Optimsm)、WOW、快樂(Joy)和愛(Love)等，鼓舞人們在經濟衰退時，更要保持樂觀、快樂的態度。

　　百事可樂在品牌策略上的轉變至此水落石出：拋棄產品層面的廣告傳播，轉而將重點放在“樂觀”上。百事可樂的廣告主題大都有關人們的情緒，販賣的并非飲料。

　　一直以來，百事可樂廣告都是關于飲料產品的。這次新合作伙伴TBWA策劃的“Refresh Everything”系列活動，第一次將重點放在宣揚一種情感和情緒上，因循奧巴馬競選路線，打起了情感牌。

　　可以說，百事可樂此次品牌推廣活動，完全緊扣美國時下熱點，帶有濃重的本土色彩。Refresh (刷新)與奧巴馬大選獲勝秘笈的“變革”主張，有異曲同工之效。“變革”這面大旗，讓奧巴馬贏得了大量美國民眾的支持，最終在美國大選中勝出，而百事可樂 也寄望“變革”，來獲得消費者的支持。畢竟奧巴馬“變革”的號召在美國民眾的心中依舊清晰，而新年對人們來講則意味著新的規劃。而且，百事可樂還在活動推 廣網站refresheverything.com上，開辟留言空間，讓消費者可以直接寫信給奧巴馬。

　　百事可樂在品牌傳播策略上如此大的轉變是有據可依的。這一推廣活動是受百事可樂“樂觀計劃”調研結果的啟發。該調研顯示：美國新一代對未來持樂 觀態度。盡管經濟衰退，失業困擾和無數的其他憂慮，可被稱為“世紀一代”的這群出生于1980～1990年的美國人，對于2009年的前景依舊充滿信心。 百事可樂首席營銷官 Dave Burwick稱：“我們新的品牌特征反映的是‘樂觀’，上世紀80和90年代人天生對于未來和他們創造未來的能力非常樂觀”。幾乎95%的美國“世紀一 代”對于“變革”之類的詞會產生正面的聯想，比如說“進步”(78%)、“希望”(77%)和“興奮”(72%)。

　　Open Happiness正面回擊

　　被刺痛神經的可口可樂，以“打開幸福”的新品牌策略，還擊對手的“情感牌”。

　　當2008年12月底百事可樂在北美市場大力推出“Refresh Everything ”活動時，領導者可口可樂的神經被大大刺痛了。

　　三個星期后，可口可樂迅速出擊。首先是在全球范圍內大規模推出醞釀已久的“Open Happiness”(打開幸福)品牌傳播活動。這是三年來可口可樂首度更換品牌信息。其首席營銷官Joe Tripodi稱，歷史上，可口可樂總是盡力表達對于世界樂觀的態度，“打開幸福”就建立在此傳統基礎之上。這真是一個針對百事可樂“情感牌”的簡單而直 接的宣言。

　　除此之外，可口可樂準備把北美市場外包裝上的“Classic”字樣拿掉，藉此爭取更多年輕消費者。可口可樂公司于1985年推出的甜度較高的 新配方可樂，命名為新可樂(New Coke)，上市后不受消費者青睞，迫使該公司恢復傳統口味，同時在品牌商標下方加注“Classic”字樣，以示區別。

　　面對百事可樂專門針對北美市場的傳播攻略，可口可樂則予以直接反擊，火力十足。1月21日，可口可樂“打開幸福”廣告首度在ABC電視臺美國偶像節目中播出，還購買了格萊美頒獎典禮的廣告時段，以及一些重要平面媒體的顯著廣告位。

　　而與百事可樂的最直接交鋒，是在2月1日舉行“Super Bowl”廣告競爭上。可口可樂購得了三個廣告時段，其中有兩個是專門是用來宣傳推廣新的“Open Happiness”品牌活動。

　　可口可樂如此迅速的反應，不惜與百事直接正面沖突，是有因可循的，因為他們面臨的是從未有過的局面：在“兩樂”競爭史上，百事可樂和可口可樂所 傳遞的品牌信息，第一次如此地相似，都是宣揚“快樂”和“樂觀”的信息，似乎兩個死對頭都認識到在當前經濟環境下，提升消費者“樂觀”態度的迫切性，均有 意令低迷經濟中消費者的情緒“亮麗”起來。

　　事實上，這一對競爭激烈的老冤家，在過去的幾十年里一直盡力保持不同的品牌識別信息。當然，兩個品牌宣揚鼓舞性信息已經很多年了，比如說“Have a Coke and a smile”，“Joy of Pepsi”，但通常它們不會同時擁有相同的品牌口號。

　　如此相似的品牌信息必然導致競爭升級，因為“兩樂”都要想方設法讓自己的品牌信息區別于對手，在消費者心中確立起自己獨特的品牌形象。

　　可口可樂首席營銷官Joe Tripodi在接受亞特蘭大憲法報(The Atlanta Journal Constitution)采訪時說，我們的品牌不可能去解決世界和平或是修復經濟，我們想要表達的是，人們在充滿壓力和困難的日子里，可以享受一小會兒 的快樂。

　　百事可樂品牌副總 Frank Cooper 則稱，我們不是說喝一杯可樂就會感到快樂，百事是人與變革的文化催化劑。

　　Super Bowl上演“白熱戰”

　　百事可樂用文化來提醒我們“曾經的過去和現在的聯系”，可口可樂則傳遞出“注重未來，我們將要去何方”的概念。

　　當然，“兩樂”對于“快樂”和“樂觀”的不同詮釋，僅靠言語是遠遠不夠的。

　　Super Bowl歷來是大公司的必爭的體育營銷之地，也是百事公司的營銷重點，投放歷史長達10年。而可口可樂曾一度中止贊助Super Bowl，2007年才回歸。

　　由于“兩樂”提前打響的戰爭，2009年的Super Bowl有了一些不同。首先，百事可樂一改習慣做法，與NBC公司簽訂了Super Bowl上半場排他性廣告協議。這在百事可樂的Super Bowl廣告投放上尚屬首次，百事可樂因此成功地阻止了可口可樂廣告出現在比賽的上半時段。

　　其次，“兩樂”選擇了不一樣的品牌投放策略。百事可樂總共在Super Bowl上投放了四支廣告，其中只有一個是主品牌的。而可口可樂投放的三支廣告中，兩個是關于主品牌“Open Happiness”活動的。

　　此外，“兩樂”都試圖通過動畫與高科技在廣告中的應用，更加貼近年輕的消費者。可口可樂“Open Happiness”兩個廣告都運用了動畫，而百事可樂更是花重金將3D技術運用于Sobelife水的廣告制作之中。而且，“兩樂”不約而同都選擇了在 電視和網絡上進行同步傳播。

　　不過，最核心差異是，在品牌內涵上，“兩樂”希望給消費者傳遞出不一樣的感受。可口可樂傳遞出“注重未來，我們將要去何方”的概念。可口可樂 “Open Happiness”活動廣告“Avitar”廣告拍得很有趣：一個人走在大街上，卻看到了每個人的“第二人生”，游戲中的怪獸、超人、魔獸，在現實中卻 是一個個活生生的人，而搶喝了可口可樂的那只超級大魔怪，最后變成了美女。這個廣告做的非常網絡化，放在幾年前，可能很少有人能看懂。現在，這樣的語言居 然成為可口可樂的Super Bowl廣告，這里面至少蘊含著這樣的革命性信息——虛擬世界和大眾世界的墻壁已經倒塌，虛擬的大眾消費時代正在形成。

　　百事可樂則提醒我們曾經的過去和現在的聯系，一種文化上的紐帶。這一點通過“Refresh Anthem”廣告成功地表現出來。廣告片中的歌曲是搖滾樂時代最有影響的歌手鮑勃.迪倫和William演唱的“永遠年輕”(Forever Young)。利用明星效應一直是百事的傳統。懷舊對比的場景，分畫面不斷涌現的是，從打火機到手機，從越戰到伊拉克戰爭的歲月，不像許多60秒廣告，這 個廣告傳達給消費者的是一個樂觀以及持續50年的美國文化。
 

　　回顧歷史，上個世紀60年代百事可樂不斷通過一些以“年輕”為名的品牌推廣活動，比如說“Pepsi 一代，新一代的選擇”，挖走了不少可口可樂的消費者;如今彼時的年輕人已經進入花甲之年，此次百事可樂通過廣告，將上個世紀60年代的年輕人與時下年輕人 都聯系起來了，讓這些消費者感覺，不論歲月變遷，百事可樂始終是屬于他們的品牌。

　　從廣告效果來看，百事可樂與可口可樂的這場較量，可說是不分勝負、平分秋色。根據電視廣告的收視率和網絡上產生的口碑效應調查，兩個品牌均位于Super Bowl廣告主的前列。

　　Super Bowl雖然結束了，“兩樂”關于“快樂”的戰爭依舊在繼續，未來他們還會有哪些動作，我們拭目以待。最后，誰將最快樂最開心呢?希望是消費者吧。