渠道的功能在于促使產品能在市場上進行流動，增加消費者與產品的接觸機會，從而實現產品在市場上的銷售，一個好的和完善的渠道，不僅可以減少廠家與消費者的交易次數降低企業的交易成本，同時也可以促使銷量上的提升和產品的推廣速度，區域經理對渠道的規劃也往往多以此為目的，那么作為一個區域經理應該如何對區域的渠道進行規劃，來實現上述目的呢？　　一、了解渠道的構成形式

 

　　一個企業營銷渠道的構成往往有以下的群體組成，即：企業（制造商）、中間商、終端商、消費者，在這些群體中由于企業的選擇方式不同或者市場的操作模式的不同一般分為以下幾種表現形式，其優缺點又各不相同。

 

　　零級渠道指廠家直接與消費者發生交易；一級渠道指廠家通過零售商向最終消費者供貨；二級渠道指廠家先將產品賣給批發商，由批發商轉賣給零售商，最終再由零售商銷售給最終消費者的渠道結構；如果在批發商和零售商之間還存在一級中間商則構成了三級渠道。根據上述渠道的實際情況，一般的工業消費品多采用零級渠道和一級渠道模式，或者制造商直接設立分銷機構如辦事處或者通過業務代表實現銷售，其渠道結構一般不超過兩級，而對于一般的快速消費品，如飲料食品等多采用兩級和三級渠道模式。

 

　　二、明確渠道規劃的原則

 

　　對于區域市場的渠道的規劃，作為區域經理在對渠道規劃前，必需保證把握相應的原則，才使渠道規劃工作起到相應的作用。

 

　　1、經濟性原則：對于每一個區域市場而言，每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售成本，因此在進行渠道規劃時區域經理需要對擬選擇的不同渠道的費效比進行評估，找到最經濟適用的渠道規劃方案。

 

　　2、控制性原則：即對渠道的控制能力必需能夠把握。雖然用自己的銷售隊伍當然能夠最大限度地控制渠道，但成本非常高；反之，如果使用批發商則意味著會產生更多的控制問題，因此在對渠道進行選擇規劃時區域經理需要考慮對渠道成員的控制能力如何，只有能夠對渠道進行有效的控制，才能保證市場按照設定的目標來發展。

 

　　3、適應性原則：渠道成員之間的合作在一個特定的時期內往往會有一定程度的承諾，但是由于市場的變動影響會影響廠商的應變能力和合作基礎，因此在迅速變化的市場上，制造商需要尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰略。

 

　　 4、匹配性原則：渠道規劃因產品特性不同而不同，產品的不同對于渠道的要求也不盡相同，同時企業情況的不同，對渠道的要求也會不一樣，這就要求區域經理在進行渠道規劃時充分考慮制造商的實際情況尋找相匹配的渠道來進行市場的運作。如易腐爛和保質期短的商品要求產品與消費者接觸的中間環節盡可能較少，采取零級渠道或者一級渠道就相對合適，就可以避免因而拖延和重復搬運會造成損失。而對于保質期長或者不易腐爛的產品如飲料食品由于對時間要求不是很嚴格，則可以采取二級或者三級渠道，如此種種情況有很多，這就需要區域經理在進行渠道規劃時考慮實際情況，做到兩者的會向匹配。

 

　　三、需要考慮以下幾個因素

 

　　在對渠道的構成形式和渠道規劃原則進行明確后，由于渠道級數的不同對于區域經理來講尤其面對二、三級渠道級數，還需要針對整體市場情況在進行渠道規劃的同時考慮是采取多家批發商還是獨家批發商的選擇以及為此是否設立二級批發商（中間商）的選擇。這就需要區域經理在以下的因素上進行考慮。

 

　　1、市場環境因素：每個市場由于所處的地理環境不同，消費者所接受的產品的信息也有所不同，產品在市場上的銷售量也有所不同，同時由于每個市場有著各不相同的經濟發展水平、人口數量、購買力等等客觀環境的限制，這些市場的實際情況是決定在二、三級渠道級數時選擇獨家還是多家經銷商的因素之一，一般而言對于區域市場潛力大，適合多家分銷以利于廣泛覆蓋做深做透。而對于市場潛力不大銷售有限的市場則采取獨家分銷較為合適，以求在單點上去取得突破形成自己的強勢地位。

 

　　2、區域市場特性：每個市場都有著與生俱來的特殊性，尤其表現在地域特色上的消費習慣、消費行為和氛圍，只有了解所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，只有對此了解透徹才能在渠道的規劃中找出合適的渠道。

 

　　3、產品的特性：不同的產品本身對市場渠道的要求都會存在差異性，這主要是由于產品的消費人群、售賣場所、售賣價格、售賣方式、價格需求彈性的不同所導致，即使同一品類的產品但是由于不同的定位對市場渠道的選擇也不盡相同，對于有些產品雖然屬于大眾消費產品但是由于在整個企業的產品定位中主要起著高端宣傳作用，這樣的產品在進行渠道規劃時，就會依據企業根據產品的特性的定位選擇不同的渠道，如定位高端的產品企業往往會選擇零級或一級渠道，目的在于樹立品牌、掌控市場和獲取市場利潤，而對于大眾化的消費產品企業往往會選擇二、三渠道，目的通過批發商的網絡實現最大限度的市場覆蓋，其可采用的手段可以選擇獨家或者多家分銷的形式來實現。

 

　　4、自身在市場地位：企業產品在市場的地位有時往往是企業作為渠道選擇的一個關鍵點，如果企業產品是市場的新來者，就比較適合選擇獨家經銷商，原因在于作為市場的新來者，商家通過獨家分銷權控制價格，以求利潤。如果企業產品是市場的領導品牌，則宜選擇多家經銷商，因為雖然對廠家發展多個經銷商而使價格透明頗多怨言，但每天的出貨量足以帶動其它產品的銷售。

 

　　5、競爭對手情況，每一個市場都不是一個品牌產品孤立存在的市場，都會有著大小數量不同的品牌在相互競爭，競爭對手在區域市場的地位和表現也不盡相同，一般來講競爭對手表現比較強勢的市場采取獨家分銷的形式相對較好，原因在于通過獨家的銷售可以提升批發商的獲利空間，激勵經銷商下更多的功夫進行市場推廣來抵御競品。

 

　　6、經銷商情況，經銷商作為渠道的一環，經銷商的資金實力、配送能力、銷售網絡、售后服務以及管理水平的好壞也是區域經理對區域市場進行渠道規劃需要考慮的一個因素，對于經銷商各方面能力較強的采取二級渠道相對合適，而對于資金實力雄厚、配送能力有限、銷售網絡不健全以及其他條件不是很到位的經銷商采取三級渠道的方式可能也會是一個不錯的選擇。

 

　　7、企業情況和企業營銷目標，在很大程度上企業自身的實際情況和企業營銷目標的選擇也在決定區域經理在進行區域市場渠道規劃時進行如何選擇的依據，對于企業各方面條件較好，銷售要求高的可能選擇多家分銷比較適合企業，而對于企業實力有限的獨家分銷可能更適合企業的發展狀況。